Sostenibilità

Modulo 6 - Padroneggiare la comunicazione: come informare in modo proattivo e reagire con sicurezza?

Il Toolbox per l'accettazione del turismo offre agli operatori turistici un supporto pratico nell'affrontare le sfide che si presentano nell'interazione tra popolazione, ospiti e turismo. Sensibilizza i diversi gruppi di interesse al turismo, rafforza l'accettazione del turismo a lungo termine e mostra come condurre un dialogo costruttivo. In diversi moduli, il toolbox mette a disposizione metodi, strumenti di comunicazione, esempi di buone pratiche e strumenti di attuazione. I sommari sono orientati all'applicazione, flessibili e adatti sia alla prevenzione che alla gestione di tensioni o conflitti esistenti.

Questo modulo è dedicato alla comunicazione.

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Il turismo tocca questioni centrali e suscita emozioni diverse. Spesso la tensione non nasce da dati oggettivi, ma dalla percezione soggettiva: la sensazione di non essere informati, ascoltati o coinvolti. La comunicazione è quindi determinante per decidere se il turismo viene percepito come un arricchimento o come un peso. La comunicazione crea trasparenza e comprensione, trasmette apprezzamento, gestisce le aspettative e aiuta a disinnescare tempestivamente malintesi o conflitti. E specie in tempi caratterizzati da processi di formazione dell’opinione rapidi, dibattiti emotivi e gruppi di interesse eterogenei, essa acquista sempre più importanza.

Che si tratti di media tradizionali, di social media o dello scambio diretto con i comuni e gli organi politici, ciò che conta non è solo ciò che viene comunicato, ma anche come viene comunicato. Una comunicazione positiva, trasparente e orientata al dialogo rafforza la fiducia della popolazione, aumenta l’accettazione degli sviluppi turistici e rende visibili i vantaggi che il turismo offre a tutte le parti coinvolte.

Questo modulo mostra come la comunicazione possa essere utilizzata come strumento strategico: in modo proattivo, per fornire orientamento e trasmettere il turismo come bene comune, e in modo reattivo, per agire con calma, empatia e basandosi sui fatti nelle situazioni difficili. Il modulo supporta le destinazioni, le autorità e i responsabili della comunicazione nel creare un dialogo costruttivo con la popolazione locale e tutti gli stakeholder locali rilevanti.

Nozioni di base e principi di comunicazione

Una comunicazione efficace per aumentare l’accettazione del turismo si basa su cinque principi fondamentali. Questi costituiscono il quadro di riferimento per tutti i messaggi, indipendentemente dal fatto che si tratti di richieste dei media, commenti sui social media o discussioni politiche.

  • Comunicare in modo onesto, anche quando i contenuti sono complessi o scomodi.

  • A tutti gli stakeholder viene fornita un’immagine corretta e oggettiva di tutte le attività e decisioni, al fine di creare trasparenza.

  • Comunicare in modo pertinente: niente frasi di circostanza, ma informazioni comprensibili e motivazioni chiare.

  • Linguaggio e messaggi uniformi per tutti gli attori: organizzazioni turistiche, comuni, politica e fornitori di servizi.

  • Contraddizioni o valutazioni divergenti minano la credibilità e la fiducia.

  • Gli accordi tra tutti gli attori prima di dichiarazioni o pubblicazioni delicate creano sicurezza.

  • Riconoscere le emozioni invece di relativizzarle: «Comprendiamo la preoccupazione / il carico emotivo / l’incertezza».

  • Formulare con un linguaggio umano, non tecnocratico.

  • Prendere sul serio le persone coinvolte e dimostrare che il punto di vista della popolazione è importante.

  • Non iniziare a comunicare solo quando si presenta un problema, ma informare in modo continuo. Una comunicazione tempestiva e regolare è uno strumento fondamentale per consolidare il proprio ruolo di “leader tematico” in modo duraturo.

  • Un modello di comunicazione ritmico (ad es. aggiornamenti mensili, formati informativi stagionali, offerte di dialogo ricorrenti) rafforza la fiducia, crea affidabilità e riduce gli effetti sorpresa.

  • Chi comunica regolarmente appare accessibile e prevedibile, due fattori fondamentali per un’elevata accettazione del turismo.

  • Non interpretare le critiche come un attacco, ma come un’indicazione della necessità di chiarimenti.

  • Rispondere alle domande, raccogliere punti di vista, proporre dialoghi.

  • L’obiettivo è la fiducia, non la giustificazione.

  • La comunicazione non serve solo a creare chiarezza, ma anche a cogliere gli stati d’animo e a stimolare la partecipazione.

  • Reagire tempestivamente, prima che le opinioni si consolidino o nascano voci.

  • È possibile comunicare anche informazioni incomplete: «Non sappiamo ancora tutto, ma vi terremo informati in modo trasparente sullo stato attuale delle cose».

  • Il silenzio può essere percepito come incertezza o mancanza di trasparenza.

  • La comunicazione da sola non basta per ottenere risultati, ma li accompagna. Comunicare solo quando ci si può basare su passi concreti o misure reali.

  • Rendere visibili i successi, i progressi e i «quick win» di altri moduli per rafforzare la trasparenza e il dinamismo.

  • La comunicazione come amplificatore, non come misura fine a sé stessa. Ogni messaggio deve offrire un valore aggiunto: orientamento, decisione, progresso o utilità.

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La nostra campagna «Gast & Geber» (Ospite e donatore) evidenzia l'importanza di una comunicazione continua. Invece di reagire solo in caso di conflitti, illustriamo alla nostra popolazione il turismo in modo proattivo, comprensibile e radicato a livello locale. In questo modo si crea orientamento e un atteggiamento comune nei confronti del turismo nel Cantone di Uri.
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Tanja Müller, Marketing e sviluppo delle destinazioni | Uri Turismo

Padroneggiare la comunicazione proattiva

La comunicazione proattiva è alla base di una forte accettazione del turismo: crea comprensione, instaura fiducia e impedisce che temi critici diventino visibili solo in caso di conflitto. La comunicazione proattiva crea orientamento in una fase precoce e definisce i propri temi prima che sorgano tensioni o problemi. La comunicazione reattiva, invece, risponde a sviluppi, sfide o dinamiche mediatiche già in atto.

La comunicazione proattiva trasmette l’importanza del turismo, il valore aggiunto che ne deriva per la popolazione e i fornitori di servizi e l’impegno della destinazione a favore di soluzioni sostenibili. Allo stesso tempo, crea vicinanza raccontando storie di vita quotidiana e dando visibilità alle persone che sostengono il turismo.

La comunicazione proattiva non è quindi un “qualcosa in più”, ma un processo continuo che:

  • offre informazioni costanti prevenendo le situazioni critiche

  • rende comprensibili i contesti

  • crea trasparenza e gestisce le aspettative

  • rafforza il dialogo con gli stakeholder rilevanti come la popolazione, la politica e i media locali

costituisce la base affinché la comunicazione reattiva abbia maggiore risonanza in caso di emergenza.

La comunicazione proattiva persegue tre obiettivi centrali:

Spiegare il turismo
Rendere visibile l’importanza del turismo per la regione, i posti di lavoro, le infrastrutture, la posizione economica e l’identità – in modo comprensibile, basandosi sui fatti e orientandosi alla vita quotidiana.

Creare fiducia
Avvicinarsi attraverso il dialogo, la trasparenza e l’informazione regolare, affinché gli stakeholder rilevanti, come la popolazione, la politica e i media, possano comprendere gli sviluppi e sentirsi presi sul serio.

Affrontare tempestivamente le tensioni
Affrontare apertamente temi quali gli alloggi, la mobilità, la stagionalità o l’impatto ambientale prima che i conflitti si acuiscano.

Un quadro comunicativo comune rafforza la credibilità:

  • i giornalisti devono essere sostenuti attivamente nell’informare il pubblico sulla base di fatti concreti e devono essere informati regolarmente sulle novità, sulle attività delle aziende e sulle questioni turistiche.

  • Nei limiti del possibile, tutte le istituzioni coinvolte – organizzazioni turistiche, comuni, aziende – dovrebbero parlare con una sola voce. I portavoce autorizzati coordinano i messaggi e garantiscono la coerenza su tutti i canali.

  • Aggiornamenti regolari sugli sviluppi, le attività e le questioni relative alla destinazione creano orientamento e pianificabilità. La comunicazione proattiva segue un ritmo costante, non solo in occasione di eventi specifici. Aggiornamenti ricorrenti (ad es. trimestrali, rubriche mensili, conferenze stampa regolari, scambi regolari con i rappresentanti politici (affari pubblici, lobbying) trasmettono affidabilità. Più la comunicazione è prevedibile, più la destinazione appare affidabile.

  • Una comunicazione tempestiva e regolare è uno strumento fondamentale per rafforzare in modo sostenibile il proprio posizionamento come leader tematico.

  • L’apertura e la trasparenza creano fiducia: le informazioni vengono comunicate in modo onesto, comprensibile e senza edulcorazioni, anche se incomplete o impegnative. «Ciò che sappiamo» e «ciò che (ancora) non sappiamo» viene comunicato chiaramente per prevenire voci e incertezze.

Questi principi evitano contraddizioni, facilitano i rapporti con i media e rafforzano la visibilità della strategia comune.

La comunicazione proattiva si concentra su pochi temi centrali e coerenti mostrando come funziona il turismo: nella vita quotidiana, per l’economia e per il futuro. Affinché questi temi abbiano effetto, devono essere ricorrenti, coerenti e ben radicati: nel lavoro con i media, sui social media, sulle piattaforme comunali e nelle conversazioni personali.

Tema

Obiettivi della comunicazione

Esempi di contenuti

Vantaggi economici

Il turismo come motore regionale

Posti di lavoro, apprendistati, PMI locali, catene del valore, gettito fiscale

Sostenibilità ecologica

Rendere visibili la responsabilità e il progresso

Soluzioni di mobilità, efficienza energetica, biodiversità, misure di protezione. Progetti legacy

Qualità della vita

Trasmettere il turismo come parte della vita quotidiana

Sentieri puliti, infrastrutture intatte, offerta di trasporto pubblico, offerte diversificate, villaggi pieni di vita

Identità

Rafforzare l’orgoglio e il senso di appartenenza

Storie di ospiti locali, tradizioni, artigianato

Futuro

Mostrare prospettive alle giovani generazioni

Percorsi formativi, innovazioni, nuovi profili professionali

Una comunicazione forte e proattiva utilizza diversi canali, dai media classici ai social media fino agli incontri diretti. È fondamentale il mix tra portata e vicinanza, formati di comunicazione digitali e analogici. I canali di informazione dovrebbero essere ben coordinati tra loro. Segue un elenco di alcuni esempi di formati per diversi canali mediatici.

Media locali

  • Serie «Wir alle sind Tourismus» (Tutti noi siamo turismo): ritratti di persone della regione, idealmente provenienti da settori che non sono ovviamente legati al turismo, al fine di rendere visibili gli effetti indiretti.

  • Rubrica «Il turismo si spiega»: un formato FAQ comprensibile su domande frequenti o delicate (ad es. seconde case, controllo, mobilità).

  • Rubrica «Parliamo di turismo»: spunti mensili di esperti di turismo, comuni o voci locali; sulla stampa, alla radio locale o in TV.

Piattaforme comunali e associative

  • Pagine speciali su bollettini ufficiali, giornali locali, app dei comuni o newsletter

  • Codici QR per brevi video, microinterviste o testi esplicativi che riducono la complessità e chiariscono le correlazioni

Incontri diretti

  • Tavole rotonde con i cittadini, discussioni tematiche con politici e operatori turistici

  • Formati di scambio aperti nell’ambito di forum comunali, mercati di paese o eventi

  • Coinvolgimento di associazioni, scuole o aziende per spazi di dialogo a bassa soglia

Canali digitali

  • Reel sui social media con brevi fatti curiosi (“Lo sapevate che...?”)

  • Diffusioni su WhatsApp / notifiche push per informazioni rapide

  • (Micro)podcast dalla destinazione

Grindelwald Tourismus ha creato «Das Dorfgespräch» (La conversazione del villaggio), un podcast mensile che dà voce agli abitanti del villaggio, ai personaggi locali e a ospiti interessanti provenienti dal mondo dello sport, della musica, della politica e della società. Le conversazioni si svolgono dove vive Grindelwald: negli hotel, sugli alpeggi o persino nella cabinovia.
Grazie a questa panoramica regolare sulle storie, le sfide e le prospettive del villaggio, nasce un format che è molto più di un semplice intrattenimento: rende tangibili i temi turistici, crea vicinanza e rafforza il rapporto tra la popolazione e le organizzazioni turistiche.

Il podcast dimostra che una comunicazione trasparente, tempestiva e narrativa crea fiducia prima che sorgano discussioni critiche. Invece di limitarsi a reagire, Grindelwald Tourismus invita attivamente al dialogo: in modo aperto, umano e continuo.

Grindelwald Tourismus
Bruno Hauswirth | Resort Director
bruno.hauswirth@grindelwald.swiss
+41 33 854 12 12

Maggiori informazioni sul podcast Dorfgespräch Grindelwald

Con l’iniziativa «Wir sind alle Gast & Geber» (Siamo tutti ospiti e anfitrioni) delle due organizzazioni turistiche di Uri e Andermatt-Urserntal è stata lanciata una campagna di sensibilizzazione che rende visibile il turismo come parte della vita quotidiana di tutti. Il messaggio centrale è che gli abitanti del luogo non sono solo ospiti per i visitatori, ma anche essi stessi parte del sistema turistico in quanto ospiti.

Attraverso manifesti negli spazi pubblici, eventi, volantini informativi, un video esplicativo, materiale scolastico, iniziative per i giovani e canali digitali, il turismo viene reso evidente laddove viene vissuto a livello locale. La campagna fornisce un orientamento spiegando in modo emotivamente coinvolgente e positivo le connessioni tra turismo, creazione di valore e qualità della vita.

Grazie a una comunicazione proattiva, anche senza un motivo specifico, «Wir sind alle Gast & Geber» (Siamo tutti ospiti e donatori) chiarisce che una sensibilizzazione continua getta le basi per un’accettazione del turismo a lungo termine. La campagna rafforza così la comprensione comune del turismo e promuove l’identificazione e l’orgoglio degli abitanti del Canton Uri.

Uri Tourismus
Tanja Müller | Marketing e sviluppo delle destinazioni
tanja.mueller@uri.swiss
+41 41 874 74 97

Andermatt-Urserntal Tourismus
Gabriela Bissig | Comunicazione e progetti
gabriela.bissig@andermatt.swiss
+41 41 888 71 25

Maggiori informazioni su Gast&Geber

© Grindelwald Turismo

La comunicazione proattiva dovrebbe essere implementata sistematicamente dalle destinazioni, dai comuni e dalle aziende turistiche, dal coordinamento della comunicazione e dall’individuazione dei temi alla pianificazione fino alla concreta messa in atto. Essa garantisce infatti che la comunicazione sia pianificabile, coerente e orientata al dialogo e che l’accettazione del turismo sia rafforzata a lungo termine.

Istruzioni per il download

Fase

Cosa fare

1. Pianificazione dei temi

Individuare tempestivamente i temi rilevanti e pianificarli in modo lungimirante, invece di limitarsi a reagire.

  • Creare un piano annuale / editoriale (trimestrale, picchi stagionali).

  • Identificare i temi scottanti: alloggi, mobilità, stagionalità o impatto ambientale.

  • Tenere conto delle tappe politiche importanti (assemblee comunali, votazioni).

  • Coordinare il «calendario tematico turismo e regione» insieme ai comuni e alle aziende.

2. Ricerca di storie

Rendere tangibile il turismo attraverso storie vere di persone, senza mettere al centro le istituzioni.

  • Identificare le persone: apprendisti, agricoltori, artigiani, pendolari, forze di intervento, albergatori.

  • Cercare narrazioni: «Cosa non sarebbe possibile senza il turismo?»

  • Elaborare le storie sotto forma di testo, video, podcast o reportage fotografico.

  • Concentrarsi sulla vicinanza alla vita quotidiana e sulla pratica piuttosto che sul marketing e sulle immagini patinate.

3. Partenariati

Conquistare come alleati i media regionali, le voci sui social media e gli attori politici prima che emergano temi critici.

  • Colloqui informativi regolari (trimestrali) con redazioni, creatori di contenuti selezionati e decisori politici.

  • Approfondimenti esclusivi su progetti rilevanti o temi stagionali.

  • Sviluppare formati comuni o canali di scambio (FAQ, ritratti, «Parliamo di turismo», tavole rotonde con la politica).

  • Coordinamento e armonizzazione chiari: stessa base fattuale, messaggi chiave concordati, processi di approvazione definiti.

  • Creare valore aggiunto: accesso a esperti, esperienze vissute, dati o storie – per creatori, operatori dei media e rappresentanti politici, affinché possano comunicare in modo ben informato e costruttivo.

4. Verifica dei fatti

Aumentare la credibilità grazie a dati affidabili e a una classificazione trasparente.

  • Utilizzare gli indicatori chiave della destinazione (creazione di valore), occupazione, frequenze, mobilità).

  • Visualizzare argomenti complessi: infografiche, reel, schede informative.

  • Tradurre sempre i numeri in situazioni quotidiane («Cosa significa questo per noi?»).

  • Indicare tempestivamente i valori limite, gli sviluppi o le sfide.

5. Tempistica              

Definire una narrativa prima che i media o la popolazione sviluppino una propria interpretazione.

  • Anticipare le sfide stagionali: traffico estivo, picchi invernali, mete escursionistiche popolari.

  • Applicare il «pre-bunking» (preparare in anticipo domande e risposte, anticipare se possibile le domande critiche e quindi prevenirle).

  • Stabilire una cadenza di comunicazione (ad es. mensile, trimestrale, annuale).

  • Spiegare tempestivamente dove potrebbero verificarsi delle difficoltà, senza edulcorare la realtà.

6. Giocare le proprie carte con un mix di canali                        

Il giusto mix di media, piattaforme comunali, social media e incontri diretti.

  • Combinare i canali: media, comuni, social media, dialogo in loco.

  • Tradurre i messaggi per ogni canale (brevi, visivi, orientati al dialogo).

  • Rivolgersi a diversi gruppi target (popolazione locale, politica, aziende, media).

  • Pianificare canali di ritorno (tavole rotonde, orari di ricevimento, domande e risposte).

Padroneggiare la comunicazione reattiva

La comunicazione reattiva descrive tutte le misure comunicative che vengono adottate in risposta a eventi attuali, critiche, sfide o conflitti. A differenza della comunicazione proattiva, è legata a un evento specifico, è urgente e spesso avviene sotto la pressione dell’opinione pubblica.

La comunicazione reattiva non inizia solo quando i media ne parlano, ma già quando compaiono i primi segnali da parte della popolazione, degli ospiti o sui social network.

La comunicazione di crisi è un caso speciale di comunicazione reattiva. Mentre la comunicazione reattiva rimane spesso limitata a livello locale e tematico, una crisi è caratterizzata da:

  • elevata incertezza,

  • grande coinvolgimento emotivo

  • e una notevole pressione ad agire.

La comunicazione di crisi segue svolgimenti propri, guidati da processi, ed è regolata da piani di emergenza e di crisi. Riguarda eventi straordinari legati alla sicurezza o alla rilevanza e va quindi oltre le questioni relative all’accettazione del turismo. Questo modulo si concentra consapevolmente sulla comunicazione in condizioni normali, proattiva e reattiva, ma non in situazioni di crisi. Il supporto per la comunicazione di crisi è disponibile presso Svizzera Turismo.

Analogamente alla comunicazione proattiva, anche la comunicazione reattiva necessita di obiettivi chiari:

Limitare i danni
Una comunicazione poco chiara o tardiva aumenta il rischio di perdita di fiducia, escalation mediatica e narrazioni errate. Una buona comunicazione reattiva impedisce quindi che una questione locale si trasformi in una crisi conclamata.

Fornire orientamento
La comunicazione reattiva risponde immediatamente alle domande più importanti: «Cosa è successo? Chi è coinvolto? Cosa facciamo adesso?»

Proteggere la fiducia
Attraverso l’empatia, la chiarezza e la trasparenza si deve trasmettere il messaggio che l’organizzazione agisce in modo responsabile e orientato alla soluzione.

Rafforzare le relazioni
Anche le critiche sono una forma di relazione. La comunicazione reattiva dimostra che la destinazione ascolta e si assume le proprie responsabilità.

Oltre ai principi generali di comunicazione, nelle situazioni reattive si applicano i seguenti principi:

La rapidità prevale sulla perfezione
Meglio una prima breve dichiarazione che un silenzio che alimenta le speculazioni.

I fatti prevalgono sulle opinioni
Comunicare solo ciò che è stato confermato con certezza. Nessuna supposizione, nessuna accusa.

Empatia e comprensione
Affrontare prima le emozioni (stress, preoccupazione, rabbia), poi informare.

Comunicazione coerente («One Voice Policy»)
Tutte le parti coinvolte, ovvero comuni, turismo, politica e altre organizzazioni partner, parlano in modo coordinato e coerente.

Trasparenza sullo stato delle conoscenze
Comunicare in modo chiaro:

  • Cosa sappiamo?

  • Cosa non sappiamo ancora?

  • Cosa faremo dopo?

Disponibilità al dialogo invece di atteggiamento difensivo
Segnalare: «Prendiamo sul serio le critiche e restiamo in contatto».

Questi esempi di tematiche e scenari non esaustivi non sono necessariamente crisi, ma possono trasformarsi in crisi se non si reagisce tempestivamente.

  • Sovraffollamento turistico e congestione del traffico, nonché altri temi correlati (limiti di capacità, afflusso massiccio di visitatori, code, ecc.)

  • Conflitti di utilizzo (ad es. ciclisti vs escursionisti, rumore, protezione della natura)

  • Potenziale di conflitto nei progetti di costruzione (ad es. ampliamento delle infrastrutture in aree sensibili)

  • Carenza di alloggi / aumento dei costi / problematica delle seconde case

  • Proteste locali, petizioni, iniziative civiche

La comunicazione reattiva è particolarmente sensibile al fattore tempo e orientata al gruppo target. È quindi necessaria una chiara selezione di canali che funzionino in modo rapido, credibile e affidabile.

I canali più importanti possono essere suddivisi in tre livelli:

Comunicazione iniziale rapida

Questi canali sono adatti per fornire rapidamente un orientamento: breve, oggettivo, basato sui fatti.

Sito web / Sala stampa

  • Punto centrale per le informazioni più recenti e confermate

  • Canale sicuro per i media e il pubblico

Social media (Facebook & Instagram, LinkedIn)

  • Portata più rapida a livello locale e regionale

  • Ideale per brevi aggiornamenti, collegamento al sito web

  • I commenti consentono il dialogo, ma devono essere moderati

Canali interni (ad es. newsletter ai fornitori di servizi, gruppi WhatsApp, mailing ai partner)

  • Rapido coordinamento con i fornitori di servizi / strutture comunali

  • Impedisce che i partner vengano a conoscenza della situazione attraverso i media

Comunicazione approfondita

Questi canali sono adatti non appena i fatti sono più chiari.

 

Comunicati stampa

  • Canale classico per informazioni ufficiali e citabili

Conferenze stampa / Interviste

  • Quando è necessario fornire spiegazioni di fondo

  • Importante per argomenti complessi o tecnici

Newsletter alla popolazione / ai fornitori di prestazioni

  • Contesto, classificazione, misure

  • Rafforzamento della fiducia locale

Canali orientati al dialogo

Questi canali aiutano ad allentare le tensioni e a consolidare il rapporto con i gruppi di interesse.

 

Tavole rotonde / Eventi informativi

  • Scambio senza pressioni temporali

  • Adatti per argomenti quali progetti edilizi, conflitti di utilizzo o traffico

Orari di ricevimento (comuni + turismo)

  • Accessibili, personali, vincolanti

  • Adatte per gestire emozioni e malintesi

Formati mediatici locali (ad es. interviste, colloqui informativi, radio locali)

  • Trasmettono calma e contesto

  • Elevata credibilità nella popolazione

Canali da utilizzare con cautela

Sezioni di commenti sui social media

  • Rischio di escalation

  • Rispondere solo se opportuno e moderabile

Profili social privati dei collaboratori / collaboratrici

  • Nessuna presa di posizione personale

  • Necessità di linee guida interne chiare

Pubblicità / comunicazione di marketing durante situazioni difficili

  • Può apparire insensibile

  • Se necessario: adeguata, discreta, senza storytelling di turismo felice

Comunicazione iniziale rapida

Questi canali sono adatti per fornire rapidamente un orientamento: breve, oggettivo, basato sui fatti.

Sito web / Sala stampa

  • Punto centrale per le informazioni più recenti e confermate

  • Canale sicuro per i media e il pubblico

Social media (Facebook & Instagram, LinkedIn)

  • Portata più rapida a livello locale e regionale

  • Ideale per brevi aggiornamenti, collegamento al sito web

  • I commenti consentono il dialogo, ma devono essere moderati

Canali interni (ad es. newsletter ai fornitori di servizi, gruppi WhatsApp, mailing ai partner)

  • Rapido coordinamento con i fornitori di servizi / strutture comunali

  • Impedisce che i partner vengano a conoscenza della situazione attraverso i media

Comunicazione approfondita

Questi canali sono adatti non appena i fatti sono più chiari.

 

Comunicati stampa

  • Canale classico per informazioni ufficiali e citabili

Conferenze stampa / Interviste

  • Quando è necessario fornire spiegazioni di fondo

  • Importante per argomenti complessi o tecnici

Newsletter alla popolazione / ai fornitori di prestazioni

  • Contesto, classificazione, misure

  • Rafforzamento della fiducia locale

Canali orientati al dialogo

Questi canali aiutano ad allentare le tensioni e a consolidare il rapporto con i gruppi di interesse.

 

Tavole rotonde / Eventi informativi

  • Scambio senza pressioni temporali

  • Adatti per argomenti quali progetti edilizi, conflitti di utilizzo o traffico

Orari di ricevimento (comuni + turismo)

  • Accessibili, personali, vincolanti

  • Adatte per gestire emozioni e malintesi

Formati mediatici locali (ad es. interviste, colloqui informativi, radio locali)

  • Trasmettono calma e contesto

  • Elevata credibilità nella popolazione

Sui social media vengono continuamente mostrate destinazioni famose e apprezzate anche dalla popolazione locale, ma anche «perle nascoste» meno conosciute su diversi canali e da diversi creatori di contenuti, al fine di suscitare emozioni e invogliare alla scoperta. Tali post suscitano spesso un mix di entusiasmo e domande critiche: questi luoghi dovrebbero davvero essere condivisi? C’è il rischio che questo porti alla creazione di nuovi «punti caldi»?

Invece di ignorare tali discussioni sui social media, Svizzera Turismo cerca il dialogo. Ha dunque spiegato in modo trasparente perché è opportuno diffondere ampiamente l’attenzione turistica, come il marketing possa contribuire a indirizzare i flussi di visitatori e come venga attuata la responsabilità nella condivisione dei contenuti turistici. In questo modo, le critiche potenzialmente negative si sono trasformate in un’opportunità per chiarire la propria posizione in modo aperto, trasparente e orientato al dialogo.

Attraverso una comunicazione calma e trasparente, le destinazioni possono dimostrare di prendere sul serio le critiche e di tenere conto di tutte le opinioni, senza giustificarsi in modo difensivo. Allo stesso tempo, è possibile sottolineare i propri valori, come la sostenibilità, la gestione o la cultura dell’accoglienza.

La comunicazione reattiva ha lo scopo di fornire orientamento, limitare i danni e proteggere la fiducia, reagendo in modo rapido, empatico e basato sui fatti a critiche, conflitti o eventi urgenti.

Istruzioni per il download

Fase

Cosa fare

1. Preparare la gestione delle questioni (in modo continuativo)

Individuare tempestivamente i possibili campi di conflitto e fornire orientamento a livello interno

  • Tenere un documento interno di gestione delle questioni: registrare in modo preventivo i rischi rilevanti, i conflitti prevedibili e le critiche tipiche.

  • Definire messaggi chiave, posizioni e linee argomentative per ogni questione.

  • Serve come base per una reazione rapida e coerente in caso di emergenza.

2. Riconoscere i segnali di allarme precoci            

Prendere sul serio i primi indizi e valutare la situazione

  • Attivare il monitoraggio (media come ad esempio lettere dei lettori, social media come ad esempio commenti critici su Facebook o Instagram, segnalazioni da parte della popolazione e delle aziende, richieste critiche da parte dei media locali).

  • Prima segnalazione interna alla direzione della comunicazione / direzione.

3. Attivazione interna e chiarimento della situazione (primi 60 minuti)

Garantire la sicurezza delle informazioni e attivare la capacità di reazione

  • Mantenere la calma – nessuna dichiarazione individuale.

  • Segnalazione immediata alla direzione comunicazione / direzione.

  • Mobilitare il team di comunicazione.

  • Chiarire i fatti: cosa è successo? Quando? Dove? Chi è coinvolto?

  • Nessuna comunicazione esterna senza autorizzazione

  • Identificare lo scenario e verificare il livello di escalation.

  • Informazioni interne ai partner coinvolti.

4. Preparare le prime dichiarazioni (ore 1-6)                            

Fornire rapidamente un orientamento senza contenuti improvvisati

  • Redigere una breve dichiarazione: empatica, basata sui fatti, senza attribuzioni di colpa (ad es. «Prendiamo sul serio le preoccupazioni, siamo in dialogo con...»).

  • Designare un portavoce.

  • Stabilire i canali (sito web, social media, distribuzione ai media).

  • Centralizzare le richieste dei media (nessuna intervista individuale).

5. Comunicazione coordinata e stabilizzazione (giorni 1-2)       

Creare calma, chiarire lo stato delle informazioni e sincronizzare i canali

  • Sito web / newsroom come fonte centrale.

  • Redigere un comunicato stampa e un formulario di domande e risposte.

  • Interviste / briefing stampa / conferenze stampa in caso di temi complessi.

  • Informare i partner: aziende, comuni, fornitori di servizi.

6. Approfondimento e dialogo (dal giorno 2)                           

Allentare le tensioni, chiarire i malintesi, rafforzare le relazioni

  • Tavole rotonde, incontri informativi, orari di ricevimento.

  • Interviste con i media locali per fornire contesto e contestualizzazione.

  • Aggiornamenti continui: chiari, pacati, comprensibili.

7. Post-elaborazione e apprendimento                        

Rendere l’organizzazione più resiliente e garantire la fiducia a lungo termine

  • Rassegna stampa e debriefing.

  • Lezioni apprese nel team di comunicazione.

  • Adeguamento di processi, liste di controllo, FAQ. Cosa ha funzionato e cosa no?

Suggerimenti

  • record_voice_over

    Informare in modo proattivo e regolare

    Non comunicare solo quando sorgono critiche. Rendere visibili anche gli sviluppi positivi e i progressi compiuti in altri moduli. Una comunicazione tempestiva e regolare rafforza il proprio posizionamento come leader tematico.  

  • access_time

    Reagire rapidamente senza agire in modo affrettato

    Rilasciare tempestivamente una dichiarazione, indicando chiaramente ciò che è noto e ciò che non lo è ancora. In questo modo è possibile evitare speculazioni e mantenere il controllo sulla narrazione.

  • handshake

    Coordinare media, comuni e aziende

    One Voice Policy: coordinare i messaggi, chiarire le responsabilità, evitare contraddizioni. Una comunicazione coerente è più credibile e disinnesca i conflitti in anticipo.

  • face_unlock

    Rendere visibili le persone invece delle istituzioni

    Raccontare storie, mostrare ritratti, condividere esperienze quotidiane. Esempi autentici provenienti dalla regione rendono il turismo accessibile e rafforzano l'identificazione.

  • diversity_1

    Mostrare empatia, soprattutto in situazioni delicate

    Riconoscere le emozioni, prendere sul serio le preoccupazioni, esprimere apprezzamento. La comprensione viene prima della spiegazione e crea le basi per la fiducia.

  • forum

    Favorire il dialogo invece di limitarsi a trasmettere

    Accogliere domande, consentire feedback, creare spazi per lo scambio – online e offline. La comunicazione ha un effetto più forte quando le persone sentono che la loro prospettiva conta.

  • emoji_objects

    Spiegare in modo semplice concetti complessi

    Rendere comprensibile il turismo: rappresentare i contesti in modo tangibile, tradurre i numeri nella vita quotidiana («Cosa significa questo per noi?») ed evitare il linguaggio tecnico.

  • desktop_windows

    Combinare i canali giusti

    Mescolare consapevolmente media locali, social media, canali comunali e incontri personali. Portata + vicinanza = massimo effetto dei messaggi.

Ostacoli

  • do_not_disturb_on

    «Parliamo solo quando si presenta un problema.»

    Una reazione pura ha un effetto difensivo. La mancanza di informazioni porta a sfiducia, voci e inutili potenziali conflitti.

  • search

    «Voler rispondere immediatamente a tutto.»

    Speculazioni, supposizioni o spiegazioni affrettate possono causare danni. Comunicare solo quando i fatti sono certi e dire in modo trasparente cosa è ancora in sospeso.

  • volume_up

    «Ognuno parla per sé.»

    Messaggi non coordinati da parte dei comuni, della destinazione e delle aziende creano caos e minano la fiducia.

  • shield

    «Ignorare o minimizzare le critiche.»

    Minimizzare o sminuire le reazioni emotive aggrava le tensioni. Non è la difesa, ma il dialogo che impedisce l’escalation.

  • auto_awesome

    «Rifiniamo tutto per renderlo più bello.»

    Una comunicazione brillante senza una base reale risulta poco credibile. Le persone hanno aspettative di onestà, anche in caso di incertezze e sfide. Moderazione anche nella comunicazione di marketing / nel gergo di marketing.

Lista di controllo per il download

Panoramica dei moduli

  • collections_bookmark

    Modulo 1 – Promuovere l’accettazione del turismo: come avviare un progetto con una strategia chiara?

    Al modulo

  • volunteer_activism

    Modulo 2 – Ottenere una visione d’insieme: come identificare le sfide della mia destinazione?

    Al modulo

  • handshake

    Modulo 3 – Organizzare la gestione degli stakeholder: come coinvolgere attivamente i principali gruppi di riferimento della popolazione?

    Al modulo

  • interests

    Modulo 4 – Potenziare i vantaggi del turismo: come accrescere il valore aggiunto per tutti i gruppi di interesse?

    Al modulo

  • groups

    Modulo 5 - Rafforzare la partecipazione degli ospiti: come trasformarli in co-creatori?

    Al modulo

  • visibility

    Prospettive

    Al modulo

I sommari del Toolbox saranno elaborati e pubblicati progressivamente fino alla primavera del 2026.

Foto ritratto di Romy Bacher

Il suo contatto

Romy Bacher

Responsabile della sostenibilità

+41 31 307 47 58 romy.bacher@stv-fst.ch

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