Nachhaltigkeit

4. Storytelling als Mittel zur authentischen Kommunikation

Die Toolbox für Nachhaltigkeitskommunikation gibt touristischen Leistungsträgern eine Anleitung, wie sie gegenüber ihren Gästen und Stakeholdern ihr Nachhaltigkeitsengagement transparent und authentisch kommunizieren können. Es behandelt in fünf Modulen kompakt die wichtigsten Punkte, die zu beachten sind, und inspiriert mit Good-Practice-Beispielen aus dem Tourismus.

Dieses Modul bringt Storytelling als wertvolles Mittel zur authentischen Kommunikation näher.

 

Bild: © Bern Welcome

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Zwei Radfahrer fahren über eine Brücke über einen Fluss. Im Hintergrund sind Häuser einer Stadt.

«Storytelling», das Erzählen von Geschichten, ist ein unschätzbares Kommunikationsinstrument für den Tourismussektor. Nachhaltigkeit wird oft als komplexes, abstraktes und etwas langweiliges Thema wahrgenommen. Storytelling ist daher ein unverzichtbares Tool in der Nachhaltigkeitskommunikation, um Gästen anhand von Geschichten einen einfachen und spannenden Zugang zum Thema zu bieten. Dank Storytelling lässt sich Nachhaltigkeit den Gästen auf spielerische und emotionale Weise näherbringen. Die Methode eignet sich gut, um effektiv zu kommunizieren und die Gäste zum Handeln zu inspirieren. Das macht Storytelling zu einem wichtigen Instrument für jedes Tourismusunternehmen, das seine Kommunikationsfähigkeiten verbessern möchte.

Geschichten transportieren Informationen, erklären Probleme und lösen Emotionen aus. Somit wird die Welt durch Geschichten einerseits erfahr-, andererseits auch beeinfluss- und gestaltbar. Die Forschung hat gezeigt, dass das Erzählen von Geschichten die bemerkenswerte Fähigkeit besitzt, Menschen zu verbinden und sie zum Handeln zu inspirieren. Menschen denken in Metaphern und lernen durch Geschichten. Geschichtenerzählen ist die wichtigste menschliche Aktivität. Je komplexer die Situation, desto bedeutungsvoller ist es.

Unzählige Studien zeigen, dass Geschichten...

  • eine angeborene Art und Weise sind, wie Menschen Informationen sinnvoll verarbeiten.

  • einen einfacheren Zugang zu komplexen Informationen bieten.

  • eher im Gedächtnis bleiben wie Fakten.

  • Einstellungen und Verhaltensänderungen positiv beeinflussen können.

Wieso funktioniert Storytelling so gut?

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    Emotionen

    Wissenschaftliche Fakten und Zahlen vermitteln keine Emotionen. Deshalb brauchen wir Geschichten. Mit emotionalem Engagement können wir schneller Veränderungen bewirken!

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    Identifikation

    Storytelling kann eine Identifikation und Verbindung zwischen Erzähler:in und Zuhörer:in herstellen. Durch die Verwendung von Geschichten kann ein Unternehmen ein bestimmtes Image vermitteln.

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    Informationsverarbeitung

    Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen, die in Form von Geschichten präsentiert werden, besser als blosse Fakten. Dies liegt daran, dass Geschichten mehrere Sinne ansprechen und somit eine stärkere Verbindung im Gehirn herstellen.

Welche Nachhaltigkeitsgeschichte passt zu meinem Betrieb?

Im ersten Moment kann es etwas überwältigend sein, eine passende Geschichte zu den eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen zu finden. Hier ein paar Inspirationen:

Überlegt euch, ob die Geschichte eng mit der Geschichte eures Unternehmens oder Ortes verbunden ist. Gab es wichtige Ereignisse oder Wendepunkte, die zur heutigen nachhaltigen Ausrichtung geführt haben? Wie sind die Aktivitäten mit der Positionierung eures Betriebs verbunden?

Beispiel

Ein historisches Hotel, das durch nachhaltige Renovierungen seinen ursprünglichen Charme bewahrt hat und gleichzeitig moderne Umweltstandards erfüllt.

Nutzt die einzigartige geografische Lage, um nachhaltige Geschichten zu erzählen. Jede Umgebung – ob alpin oder urban – bietet eigene Herausforderungen und Chancen für nachhaltigen Tourismus.

Beispiel

Ein Mountain-Resort, das sich für den Erhalt der Bergflora und -fauna einsetzt und Gäste aktiv in Naturschutzprojekte einbindet.

Schafft Möglichkeiten für Gäste, aktiv an nachhaltigen Projekten teilzunehmen und ihre eigenen Geschichten zu teilen.

Beispiel

Ein interaktives Besuchendenprogramm einer Destination, bei dem Gäste an Aufforstungsprojekten teilnehmen und ihre Erfahrungen in sozialen Medien teilen können.

Integriert nachhaltige Praktiken in euer Hauptangebot und erzählt die Geschichte dahinter.

Beispiel

Ein Wellnesshotel, das ausschliesslich biologische und lokal produzierte Produkte verwendet und nachhaltige Spa-Praktiken anwendet.

Erfolgsfaktoren des Storytelling

  1. Held:innen: Jede gute Geschichte braucht Held:innen, mit welchen sich das Publikum identifizieren kann. Held:innen sind ein gutes Instrument, um die Lösungen auf eine einfache und zugängliche Art und Weise zu präsentieren.

  2. Klares Ziel: Das Ziel der Geschichte sollte klar definiert sein. Die Geschichte sollte eine bestimmte Botschaft oder ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Sie sollte einen Grund oder ein Motiv haben, warum sie erzählt wird. Dieses Motiv sollte die Zielgruppe ansprechen und emotional berühren.

  3. Emotionen und Werte: Eine Verbindung zu den Werten der Zielgruppe sollte hergestellt werden, um Empathie zu wecken und auf das Bezug zu nehmen, was in deren Leben relevant ist. Durch die Nutzung emotionaler Elemente wird eine tiefere Verbindung zu den Gästen hergestellt. Visuelle Inhalte können dabei die Botschaft verstärken.

  4. Machbarkeit und Lösungen: Es ist wichtig, aufzuzeigen, dass das Handeln notwendig, machbar und lohnenswert ist. Zu viel Angst oder Unsicherheit im Zusammenhang mit der Klimakrise führt zu emotionaler Abstumpfung und Gefühlen der Hoffnungslosigkeit. Lösungen und Vorteile sollen hervorgehoben werden. Gäste können mit klaren Möglichkeiten, wie sie alle einen positiven Beitrag leisten können, inspiriert und befähigt werden.

  5. Echte Geschichten und Transparenz: Wahre Geschichten von Menschen und Gemeinschaften, die von nachhaltigem Tourismus profitieren, sollten erzählt werden. Interviews und persönliche Erlebnisse sind besonders wirkungsvoll. Nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen der Nachhaltigkeitsinitiativen können aufgezeigt werden. Ehrlichkeit baut Vertrauen auf.

Praxisbeispiele Storytelling

Es gibt bereits viele Betriebe, die ein tolles Storytelling im Bereich der Nachhaltigkeit anwenden und so ihre Gäste mit packenden Geschichten an ihre Massnahmen heranführen. Nachfolgend zeigen wir Beispiele, die als Inspiration dienen können. Die Beispiele sind alle sehr unterschiedlich, jedoch wird auf die folgenden Punkte überall besonders Wert gelegt:​

  • Eine emotionale Bildsprache verwenden

  • Menschen und ihre Geschichten in den Vordergrund stellen

Screenshot der Website des Hotel Hubertus mit Bildern von Tieren in der Natur

Beispiel 1: Einbezug Lieferant:innen / Partnerschaften

Wenn das Thema «Regionalität» oder «kurze Wege» ein wichtiger Aspekt in der Nachhaltigkeitsstrategie ist, lässt sich dies gut fürs Storytelling nutzen. Sei es auf einem Bildschirm im Eingangsbereich, in der Gondel, im Zimmer, auf der Speisekarte oder Website – die Porträtierung von Partner:innen, welche nachhaltige Produkte und Dienstleistungen für den Betrieb anbieten, ist wichtig. Dies schafft Transparenz und eine emotionale Bindung bei Gästen. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass es wirkungsvoll ist, auch über das Nachhaltigkeitsengagement von Partner:innen zu sprechen, anstatt nur über die eigenen Massnahmen. Das positive Image der Partner:innen wird dann direkt mit eurem Betrieb in Verbindung gebracht.

Bild: Storytelling über Partnerschaften (Screenshot der Website des Hotel Hubertus, Balderschwang, Deutschland)

Beispiele für Kommunikationsmöglichkeiten

  • Ein QR-Code auf der Speisekarte führt zu detaillierteren Informationen auf der Website des Restaurants.

  • Ein QR-Code im Spa erklärt, wie die Kosmetikprodukte von einem regionalen Hersteller bezogen werden und erläutert deren Nachhaltigkeitseigenschaften und gesundheitlichen Vorteile.

Beispiel 2: Einbezug Mitarbeitende

  • Mitarbeitende können gezielt einbezogen werden, um neue Geschichten fürs Storytelling zu finden. Idealerweise wird ein Feedbacksystem eingerichtet, um Nachhaltigkeitsgeschichten von Mitarbeitenden zu sammeln und weiterzugeben. Der Austausch von Erfolgsgeschichten über Einzelpersonen und Teams trägt dazu bei, eine interne Dynamik zu schaffen. Gleichzeitig lässt sich damit zeigen, dass der Nachhaltigkeitsansatz ein Teil dessen ist, wer man ist und was man tun. 

  • Je mehr Erfolge und Herausforderungen kommuniziert werden, desto mehr wird Nachhaltigkeit zu einem lebendigen Teil der Unternehmenskultur und -strategie. Dies führt wiederum zu Einigkeit, einem starken Zugehörigkeitsgefühl und letztlich zu einem höheren Wert der Mitarbeitenden, Aktionär:innen sowie aller Geschäftspartner:innen.

Bilder: Storytelling gemeinsam mit den Mitarbeitenden (Screenshots der Website von Cause We Care)
Bilder: Storytelling gemeinsam mit den Mitarbeitenden (Screenshots der Website von Cause We Care)
  • Persönliche Nachhaltigkeitsgeschichten von Mitarbeitenden (z.B. was tun sie in ihrem Arbeitsalltag? Was ist ihnen wichtig? Was haben sie im Betrieb initiiert?) lassen sich auch gut in den sozialen Medien erzählen. Gerade bei der jüngeren Generation ist eine sinnstiftende Tätigkeit ein wichtiger Motivationsfaktor. Es empfiehlt sich darüber zu kommunizieren, wie die Mitarbeitenden im Betrieb die Nachhaltigkeit mitgestalten (können).

Screenshot der Website des Koncept Hotel

Beispiel 3: Einbezug Gäste

Mit unterschiedlichen Aktivitäten rund um ein bestimmtes Nachhaltigkeitsthema können Gäste immer wieder damit in Berührung gebracht werden. Die Wiederholung an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey hilft dabei, dass das Thema besser in Erinnerung bleibt und erweitert den Wirkungsgrad der Aktivität. 

Bild: Einbezug der Gäste zum Thema Biodiversität mit verschiedenen Aktivitäten rund um die Hummel (Screenshot der Website des Koncept Hotel, Leverkusen, Deutschland)

Beispiel 4: Einbezug Mitarbeitende und Gäste

Das Biohotel der daberer (Kärnten, Österreich) lässt seine Mitarbeitenden und Gäste zu Wort kommen.

Beispiel 5: Storytelling über Nachhaltigkeitsmassnahmen

Mit einer sogenannten «Wall of Change» lassen sich die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Betriebs sichtbar machen. Durch die kontinuierliche Berichterstattung über die bereits umgesetzten und sich in der Umsetzung befindenden Massnahmen können unterschiedliche Stakeholder zu den Nachhaltigkeitsbestrebungen des Betriebs informiert werden.

Bild: Wall of Change (Screenshot der Website des Hotel Luise, Erlangen, Deutschland)
Bild: Wall of Change (Screenshot der Website des Hotel Luise, Erlangen, Deutschland)

Weitere Module

  • explore

    1. Gründe für die Nachhaltigkeitskommunikation

  • groups

    2. Zielgruppen der Nachhaltigkeitskommunikation

  • compost

    3. «Greenwashing» erkennen und vermeiden

  • luggage

    5. Kommunikationsmöglichkeiten entlang der Customer Journey

Möchten Sie Ihr Good-Practice-Beispiel mit der Swisstainable-Community teilen?

  • campaign

    Möchten Sie spannende Einblicke aus Ihrem Betrieb oder Ihrer Destination im Bereich der Nachhaltigkeit teilen oder arbeiten Sie an Nachhaltigkeitsprojekten, welchen Sie mehr Sichtbarkeit verleihen möchten?

    Die Swisstainable-Geschäftsstelle integriert Good-Practice-Beispiele von Swisstainable-Leistungsträgern in verschiedenen Kommunikationskanälen (LinkedIn, Newsletter, Swisstainable-Website) oder im Swisstainable-Hub.

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Wanderweg mit Blick auf den Berg Stoos im Hintergrund, in herbstlicher Stimmung mit Nebel.
Nachhaltigkeit

Webinar «Kommunikationstoolbox: Nachhaltigkeit umsetzen und darüber sprechen»

Im kommenden Swisstainable-Webinar vom 10. Dezember 2024 von 15.00-16.00 Uhr werden die fünf Module der Toolbox beleuchtet und Empfehlungen für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation abgegeben.

Nachhaltigkeit

Sind Sie auf der Suche nach guten Beispielen der nachhaltigen Entwicklung aus der Swisstainable-Community?

Im Swisstainable-Hub erwarten Sie inspirierende Geschichten und Praxisbeispiele von Leistungsträgern aus dem Nachhaltigkeitsprogramm Swisstainable und Swisstainable Destination. Entdecken Sie, wie nachhaltiger Tourismus in der Swisstainable-Community gelebt und umgesetzt wird.

Porträtfoto von Lisa Arnet, Projektmanagerin Nachhaltigkeit

Ihre Ansprechperson

Lisa Arnet

Projektmanagerin Nachhaltigkeit

+41 31 307 47 48 lisa.arnet@stv-fst.ch