Nachhaltigkeit

1. Gründe für die Nachhaltigkeitskommunikation 

Die Toolbox für Nachhaltigkeitskommunikation gibt touristischen Leistungsträgern eine Anleitung, wie sie gegenüber ihren Gästen und Stakeholdern ihr Nachhaltigkeitsengagement transparent und authentisch kommunizieren können. Es behandelt in sieben Kapiteln kompakt die wichtigsten Punkte, die zu beachten sind, und inspiriert mit Good-Practice-Beispielen aus dem Tourismus. Dieses Modul stellt die Gründe für Nachhaltigkeitskommunikation in den Fokus. 

Foto: © Parkhotel Gunten

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Sowohl aus gesellschaftlicher als auch aus rechtlicher Sicht wird von Unternehmen eine transparentere Kommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeit verlangt. Verschiedene Marktstudien zeigen, dass das Interesse an und die Nachfrage nach nachhaltigen Tourismusangeboten stetig zunimmt. Die Reisenden sind vermehrt bereit, ihr eigenes Verhalten zu ändern, um umweltfreundlicheres Reisen zu unterstützen. Die Tourismusorganisationen und touristischen Betriebe müssen auf diesen wachsenden Trend mit entsprechenden Massnahmen und Kommunikation reagieren. Tourist:innen erwarten mehr Informationen und Transparenz darüber, wie die Unternehmen mit ökologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen umgehen und welchen konkreten positiven Beitrag sie leisten.   

Was Unternehmen an der Kommunikation hindert und warum es sich doch lohnt

Leider halten sich Unternehmen aus Angst vor «Greenwashing»-Vorwürfen und negativer Berichterstattung in ihrer Kommunikation zu ihrem Nachhaltigkeitsengagement oft bewusst zurück, obwohl bereits Massnahmen unternommen werden. Den Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation sollte jedoch nicht mit «Greenhushing» begegnet werden. Denn dies kann dazu führen, dass wichtige Potenziale nicht genutzt werden können, welche eine strategische Auseinandersetzung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen mit sich bringen. Im folgenden Kapitel werden diese Potenziale und Gründe aufgezeigt, warum es sich lohnt, Nachhaltigkeitskommunikation in Angriff zu nehmen. 

Greenwashing ist, wenn Unternehmen ihre Umweltinitiativen in der Kommunikation übertreiben, um nachhaltiger zu erscheinen, als sie tatsächlich sind. 

Die Gründe für Greenwashing sind vielfältig.  

Die Hauptmotivation für Greenwashing ist das Reputationsmanagement und die Schaffung eines ökologischeren Ansehens eines Produkts oder einer Dienstleistung, als es tatsächlich der Fall ist.  

Einige Unternehmen betreiben Greenwashing, um absichtlich in die Irre zu führen und Lücken in den Umweltvorschriften auszunutzen, da einige Verbesserungen teuer sein können und erhebliche Verbesserungen der Produktionsprozesse erfordern.  

Greenhushing ist das Gegenteil von Greenwashing. Es handelt sich um die absichtliche Verheimlichung oder Verschleierung der Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens.  

Es gibt viele Gründe für Greenhushing.  

Einer der Hauptgründe ist die Angst vor Kritik, dass die Bemühungen nicht angemessen genug sind und ein Unternehmen es aktiv vermeidet, auf seine Nachhaltigkeitspraktiken aufmerksam zu machen.  

Es kann auch daran liegen, dass man die Nachhaltigkeit vor der Konkurrenz geheim halten will, da sie immer mehr zu einem Wettbewerbsfaktor wird. 

Vier Gründe, sein Nachhaltigkeitsengagement zu kommunizieren

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    1. Steigende Erwartungen der Gäste

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    2. Stärkere Positionierung und Wettbewerbsfähigkeit

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    3. Gästesensibilisierung und Imageverbesserung

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    4. Transparenz und Verantwortlichkeit

1. Nachhaltigkeitskommunikation adressiert die steigenden Erwartungen der Gäste

  • Das Bewusstsein und das Interesse an Nachhaltigkeitsthemen nimmt ständig zu. Reisende sind insbesondere daran interessiert, authentische lokale Tourismusprodukte zu erleben und ihre negativen Klimaauswirkungen zu reduzieren. Nachhaltiges Konsument:innenverhalten beschleunigt sich, entspricht jedoch noch nicht der Norm. 

  • Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen wird heute von Reisenden erwartet und muss daher auch entsprechend kommuniziert werden. Gäste suchen vermehrt nach nachhaltigen Tourismusangeboten und lassen diese Informationen in ihre Buchungsentscheidungen miteinfliessen. 

  • In einigen Segmenten sind Reisende bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn die Dienstleistung nachweislich positive Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit hat.  

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Die grossangelegten Gästebefragungen von Booking.com zeigen von Jahr zu Jahr ein Wachstum für nachhaltige Buchungsintentionen bei Unterkünften. Im Jahr 2022 gaben 78% der Befragten an, dass sie vorhaben, eine nachhaltige Unterkunft zu buchen.
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Booking.com, Sustainable Travel Report 2022

2. Nachhaltigkeitskommunikation stärkt die Positionierung und Wettbewerbsfähigkeit

  • Aktive Kommunikation hilft, das wachsende Segment nachhaltigkeitsbewusster Gäste anzusprechen und ein positives Markenimage aufzubauen. 

  • Da Nachhaltigkeit nach wie vor nicht Mainstream ist, ermöglicht eine gezielte Kommunikation immer noch eine entsprechende Marktpositionierung, Produktdifferenzierung und somit gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit. 

  • Die Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen und das aktive Miteinbeziehen der Gäste – zum Beispiel in Form von Nachhaltigkeitserlebnissen – schafft positive Erinnerungen und Gästefeedback, was wiederum zu einer stärkeren Kundenbindung führen kann.  

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65% der Gäste buchen eher eine Reise über ein bestimmtes Kundenbindungsprogramm, wenn dieses eine nachhaltigere Auswahl bietet oder wenn sie Anreize für die Buchung klimafreundlicher Leistungen erhalten.
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iSeatz, The Tipping Point for Travel Loyalty in 2023

Praxisbeispiel: Hotel Hof Weissbad

Bei einem Aufenthalt von drei oder mehr Nächten erhalten die Gäste vom Hotel Hof Weissbad die An- und Rückreise mit dem öffentlichen Verkehr (2. Klasse) in der Schweiz geschenkt. Und darüber hinaus kostenlos die attraktive Appenzeller Ferienkarte mit über 20 Gratis-Angeboten. Darunter auch die freie Fahrt mit dem ÖV in 15 Zonen um Appenzell. E-Bikes stehen den Gästen kostenlos zur Verfügung. Damit erkunden sie das hügelige Appenzellerland bequem und in aller Ruhe. Selbstverständlich stehen Ladestationen für E-Automobile zur Verfügung.

© Hotel Hof Weissbad / Jan Karlen
© Hotel Hof Weissbad / Jan Karlen

3. Nachhaltigkeitskommunikation sensibilisiert Gäste und kann zu einem nachhaltigeren Verhalten motivieren

  • Kommunikation spielt eine wichtige Rolle, um die Gäste für das Thema Nachhaltigkeit zu sensibilisieren.  

  • Positive Botschaften an den richtigen Orten, können Gäste motivieren selbst einen Beitrag zu leisten. 

  • Die Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens wirkt sich auf die Imagewahrnehmung der Gäste aus.  

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Diverse wissenschaftliche Studien zeigen, dass wirkungsvolle Kommunikation der Grundstein für nachhaltiges Verhalten ist. Gäste müssen für die Thematik sensibilisiert werden und können durch gezielte, emotionale Kommunikation zum Mitmachen motiviert werden.
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Melanie Wyss, Expertin Nachhaltigkeitskommunikation, Institut für Tourismus und Mobilität, Hochschule Luzern – Wirtschaft

4. Nachhaltigkeitskommunikation schafft Transparenz und Verantwortlichkeit

  • Marktstudien zeigen, dass das Vertrauen in Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen sehr gering ist. Fehlende Transparenz spielt dabei eine wichtige Rolle. Unternehmen können dies aktiv adressieren mit einer ehrlichen, einfachen und transparenten Kommunikation.  

  • Eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation kann Unternehmen dabei helfen, ihr Engagement für Nachhaltigkeit auch wirklich in die Tat umzusetzen.  

  • Eine authentische und verhältnismässige Kommunikation über relevante Nachhaltigkeitsmassnahmen hilft, Greenwashing zu vermeiden.  

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80% der Konsument:innen weltweit sind der Meinung, dass Unternehmen ihre Umweltauswirkungen transparent darstellen müssen.
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Ernst and Young, The CEO Imperative: Make sustainability accessible to the consumer 2021

Nachfolgende Kapitel

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    2. Zielgruppen der Nachhaltigkeitskommunikation

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    3. Rechtliche Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeitskommunikation

  • campaign

    4. Teilnahme am Nachhaltigkeitsprogramm Swisstainable kommunizieren

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    5. «Greenwashing» erkennen und vermeiden

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    6. Storytelling als Mittel zur authentischen Kommunikation

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    7. Kommunikationsmöglichkeiten entlang der Customer Journey

Die Inhalte der Toolbox werden fortlaufend bis Herbst 2024 ausgearbeitet und veröffentlicht.

Nachhaltigkeit

Sind Sie auf der Suche nach guten Beispielen der nachhaltigen Entwicklung aus der Swisstainable-Community?

Im Swisstainable-Hub erwarten Sie inspirierende Geschichten und Praxisbeispiele von Leistungsträgern aus dem Nachhaltigkeitsprogramm Swisstainable und Swisstainable Destination. Entdecken Sie, wie nachhaltiger Tourismus in der Swisstainable-Community gelebt und umgesetzt wird.

Lisa Arnet, Projekmanagerin Nachhaltigkeit

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