Die richtigen Gäste zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so lebt Schweiz Tourismus diese Philosophie

Nur: ist das Schweizer Tourismusmarketing damit getan, einfach Werbung mit weltbekannten Leuchtturm-Destinationen zu machen? Kaum, denn diese Sujets werden der Breite des touristischen Angebots in der ganzen Schweiz und während des ganzen Jahres nicht gerecht. Hinzu kommt die Herausforderung der Engpässe durch zeitlich und lokal begrenzte grosse Gästemengen, die sofort enorme mediale Aufmerksamkeit erregen. «Zu viel Tourismus! Zu viele Gäste! Zu viel Werbung», tönt es dann rasch, gerade während der Sommersaison.

Die Königsdisziplin des Schweizer Tourismusmarketings ist darum die Gästelenkung – anstatt ausschliesslich Frequenzen zu steigern. «Travel Better» heisst die touristische Philosophie der Zukunft. Gemeinsam mit der Branche wollen wir nämlich nicht, dass die Gäste weniger reisen oder – noch schlimmer – andere Destinationen als die Schweiz besuchen. Wir zeigen stattdessen neue und unbekannte Ferienorte als versteckte Perlen, Nebensaisons als neue Geheim- und Insidertipps. So erschliessen wir nicht zuletzt weltweit auch neuartige und für die Schweiz spannende Zielgruppen.

So sei Festivalgängerinnen und Musikfans gesagt: Coachella? Lollapalooza? Schön. Wer kennt jedoch das Lac Noir Schwarzsee Festival in den Freiburger Voralpen aus unserer Partnerkampagne zum Thema «Verborgene Schätze»?

Unsere Arbeit zu «Travel Better» beginnt jedoch bereits lange vor der Gästekommunikation, nämlich bei den Reiseveranstaltern in den Märkten. Im Rahmen unserer «Asia Trophy Educational» zum Beispiel zeigen wir asiatischen Touroperators, welche Umwege und Abzweigungen sich besonders lohnen – und dies vor allem auch für Geschäftsreisen und die wertvollen Incentive-Reisen. Dieses Jahr steht in diesem Sinn beispielsweise für die Region Zürich der Obersee (oberer Zürichsee) in unserem Fokus. Eine gerade für Asien noch versteckte Perle.

Auch im so stark wachsenden Markt USA ist geschickte Gästelenkung zentral. Wir tun dies, indem wir zum Beispiel Content Creators aus der Gen Z dazu einladen, Schweizer Perlen kennenzulernen. So geschehen am «Creators Camp» letztes Jahr im Wallis mit dem Ziel, den Schweizer Herbst und die in Nordamerika noch weniger bekannten Walliser Destinationen wie Leukerbad oder Saint-Maurice besonders unter jüngeren Generationen bekannt zu machen.

In den Niederlanden und in Belgien arbeiteten wir 2024 mit der renommierten und auf nachhaltigen Tourismus spezialisierten Reiseplattform «Columbus Travel» zusammen, um gerade auch in diesem langjährigen und von Stammgästen geprägten Markt Reisen in den Nebensaisons zu vermarkten. Die Kampagne richtete sich an ein nachhaltigkeitsaffines Publikum, das sich besonders für Kultur, Architektur, Fotografie und Kunst interessiert. Die Rhätische Bahn und sieben Schweizer Tourismusregionen standen uns hier als Partner zur Seite. Für 2025 ist die Fortsetzung der Aktivität in Kooperation mit National Geographic geplant.

Das nachhaltige Reisen im Zug steht bei unserem Team in Italien in enger Kooperation mit Trenitalia im Vordergrund. Dazu gehört auch die Promotion neuer, im südlichen Nachbarland noch unbekannter Schienenrouten sowie der Reisen ausserhalb der Hochsaisons. Gemeinsam mit dem namhaften Reiseveranstalter «Il Girasole Viaggi» haben wir vier neue Schweizer Reisepakete mit Fokus auf das Zugreisen entwickelt, wo Perlen wie etwa St. Gallen und Schaffhausen in der Nebensaison Herbst bereist werden können.

Für den Heimmarkt Schweiz präsentieren wir dieses Jahr erneut eine kulinarische Grand Tour of Switzerland. Der TV-Koch und Kochbuchautor Noah Bachofen begibt sich mit Sidekick und Content Creator Nico Franzoni auf originelle Schweizer Reise zur gemeinsamen Entdeckung von kulinarischen kulturellen Schätzen etwa im Puschlav, im Glarnerland und im Jura – und dies ausschliesslich in den Nebensaisons Frühling und Herbst. Präsentiert wird die Reise auf YouTube und weiteren Social-Media-Plattformen sowie in Schweizer Medien.

All diese Massnahmen sind aufwändig und komplexer, als einfach nur Plakate aufzuhängen und Online-Werbung zu schalten. Aber ihnen allen ist gemein, dass sie nicht nur helfen, neue Gäste für die Schweiz zu gewinnen. Sondern auch dazu beitragen, diese Gäste zu lenken, hin zur Nebensaison, hin zu weniger bekannten touristischen Perlen, hin zu längeren Aufenthalten in der Schweiz. Viele weitere aktuelle und originelle Beispiele zum Tourismusmarketing zum Zweck der Gästelenkung und zahlreiche spannende Projekte unserer Fachleute in den Märkten finden sich auf www.STnet.ch/travelbetter

Über Schweiz Tourismus

Schweiz Tourismus ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft des Bundes und mit der Förderung der touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongress­land Schweiz im In- und Ausland beauftragt. Die Entwicklung und Umsetzung nachfragewirksamer Marketingprogramme und die Profilierung der Tourismusmarke Schweiz stehen im Mittelpunkt.

Schweiz Tourismus ist eine der vier Fördermittel des Bundes zur Unterstützung des Tourismussektors. Dieser Gastbeitrag ist im Rahmen einer Content-Serie aufgrund des bevorstehenden Entlastungspakets 2027 entstanden.