Target Nudging: Mit psychologischen Impulsen zur klimafreundlichen Anreise

Mobilität

Mit dem Projekt «Target Nudging» untersuchten Arosa Tourismus und die Hochschule Luzern, wie gezielte Kommunikationsimpulse, sogenannte Nudges, die Anreise mit dem öffentlichen Verkehr fördern können. Über Social-Media-Kampagnen wurde getestet, welche psychologischen Anreize besonders wirksam sind, um die Intention zur nachhaltigen Anreise zu steigern. Dazu gehören beispielsweise soziale Normen, also Hinweise darauf, wie viele andere Gäste bereits klimafreundlich unterwegs sind.

Ausgangslage

Da die Anreise den grössten Teil der CO₂-Emissionen eines Ferienaufenthalts verursacht, ist die Förderung der öffentlichen Verkehrsmittel besonders wichtig. Auf Basis der Verhaltenspsychologie wurden dafür spezifische «Nudges» entwickelt, also kleine, gezielte Impulse, die zum Beispiel auf Themen wie Me-Time oder Entspannung setzen. Diese Botschaften wurden in zwei Wellen, im Sommer und Winter, an urbane Zielgruppen ausgespielt. Ihre Wirkung auf die Reiseintention wurde mittels A/B-Tests und ergänzenden Befragungen überprüft, um herauszufinden, welche Ansätze besonders motivierend wirken.

Projektverlauf

Im Sommer wie auch im Winter wurden verschiedene Kampagnen getestet, mit eindeutigem Ergebnis: Nudging funktioniert. Besonders wirksam erwiesen sich Ansätze, die auf soziale Normen setzen, also auf den Vergleich mit dem Verhalten anderer Gäste, sowie Botschaften zur regionalen Wertschöpfung. Der Fokus auf Bequemlichkeit, etwa die stressfreie Reise mit Gepäck, hatte im Winter eine stärkere Wirkung als im Sommer. Hedonistische Motive wie «Me-Time» zeigten zusätzliches Potenzial. Weniger erfolgreich war hingegen der Versuch, Spitzenzeiten zu entzerren, da dieses Sujet einen hohen Erklärungsbedarf hatte und dadurch weniger intuitiv war. Das zentrale Fazit: Nudges müssen zielgruppenspezifisch und saisonal angepasst werden. Die Erkenntnisse sind in einem öffentlich zugänglichen Praxisleitfaden zusammengefasst.

Ausblick

Die gewonnenen Erkenntnisse fliessen direkt in die laufende Kommunikation von Arosa ein. In Zukunft sollen zusätzlich zur reinen Intentionsmessung auch tatsächliche Verhaltensdaten wie Buchungen erhoben werden, um die Wirkung noch präziser zu beurteilen. Darüber hinaus eröffnet der Ansatz Potenzial für sogenannte «Nudge Plus»-Strategien. Dabei werden Gäste nicht nur subtil angestossen, sondern aktiv dazu eingeladen, ihr eigenes Verhalten zu reflektieren und bewusst nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Zum Leitfaden für wirkungsvolle Mobilitätskampagnen