Target Nudging: impulsi psicologici per viaggiare in modo ecologico

Mobilità

Con il progetto «Target Nudging», Arosa Turismo e la Scuola universitaria professionale di Lucerna hanno studiato come stimoli comunicativi mirati, i cosiddetti nudges, possano promuovere l'utilizzo dei trasporti pubblici. Attraverso campagne sui social media è stato testato quali incentivi psicologici sono particolarmente efficaci per aumentare l'intenzione di viaggiare in modo sostenibile. Tra questi figurano, ad esempio, le norme sociali, ovvero indicazioni sul numero di altri ospiti che già viaggiano in modo rispettoso della sostenibilità.

Situazione iniziale

Da die Anreise den grössten Teil der CO₂-Emissionen eines Ferienaufenthalts verursacht, ist die Förderung der öffentlichen Verkehrsmittel besonders wichtig. Auf Basis der Verhaltenspsychologie wurden dafür spezifische «Nudges» entwickelt, also kleine, gezielte Impulse, die zum Beispiel auf Themen wie Me-Time oder Entspannung setzen. Diese Botschaften wurden in zwei Wellen, im Sommer und Winter, an urbane Zielgruppen ausgespielt. Ihre Wirkung auf die Reiseintention wurde mittels A/B-Tests und ergänzenden Befragungen überprüft, um herauszufinden, welche Ansätze besonders motivierend wirken.

Fasi di implementazione

Im Sommer wie auch im Winter wurden verschiedene Kampagnen getestet, mit eindeutigem Ergebnis: Nudging funktioniert. Besonders wirksam erwiesen sich Ansätze, die auf soziale Normen setzen, also auf den Vergleich mit dem Verhalten anderer Gäste, sowie Botschaften zur regionalen Wertschöpfung. Der Fokus auf Bequemlichkeit, etwa die stressfreie Reise mit Gepäck, hatte im Winter eine stärkere Wirkung als im Sommer. Hedonistische Motive wie «Me-Time» zeigten zusätzliches Potenzial. Weniger erfolgreich war hingegen der Versuch, Spitzenzeiten zu entzerren, da dieses Sujet einen hohen Erklärungsbedarf hatte und dadurch weniger intuitiv war. Das zentrale Fazit: Nudges müssen zielgruppenspezifisch und saisonal angepasst werden. Die Erkenntnisse sind in einem öffentlich zugänglichen Praxisleitfaden zusammengefasst.

Ulteriori sviluppi

Le conoscenze acquisite confluiscono direttamente nella comunicazione corrente di Arosa. In futuro, oltre alla semplice misurazione delle intenzioni, saranno raccolti anche dati comportamentali effettivi, come le prenotazioni, al fine di valutare l'effetto in modo ancora più preciso. Inoltre, questo approccio apre nuove possibilità per le cosiddette strategie «Nudge Plus». In questo modo gli ospiti non vengono solo stimolati in modo sottile, ma invitati attivamente a riflettere sul proprio comportamento e a prendere decisioni consapevolmente più sostenibili.

Verso una guida per campagne di mobilità efficaci