Nachhaltigkeit

Modul 6 - Kommunikation meistern: Wie informiere ich proaktiv und reagiere souverän?

Die Toolbox zur Tourismusakzeptanz bietet touristischen Akteuren praxisnahe Unterstützung im Umgang mit Herausforderungen an der Schnittstelle zwischen Bevölkerung, Gästen und Tourismus. Sie sensibilisiert unterschiedliche Anspruchsgruppen für den Tourismus, stärkt die Tourismusakzeptanz langfristig und zeigt auf, wie ein konstruktiver Dialog geführt werden kann. In mehreren Modulen stellt die Toolbox Methoden, Kommunikationshilfen, Good-Practice-Beispiele und Umsetzungstools zur Verfügung. Die Inhalte sind anwendungsorientiert, flexibel einsetzbar und eignen sich sowohl zur Prävention als auch für den Umgang mit bestehenden Spannungen oder Konflikten.

Dieses Modul widmet sich der Kommunikation.

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Tourismus berührt zentrale Fragen – und löst entsprechend unterschiedliche Emotionen aus. Oft entsteht Spannung nicht durch objektive Zahlen, sondern durch subjektive Wahrnehmung: das Gefühl, nicht informiert, nicht gehört oder nicht einbezogen zu werden. Kommunikation entscheidet also mit, wie Tourismus wahrgenommen wird – als Bereicherung oder als Belastung. Kommunikation schafft Transparenz und Verständnis, vermittelt Wertschätzung, steuert Erwartungen und hilft, Missverständnisse oder Konflikte frühzeitig zu entschärfen. Gerade in Zeiten von schnellen Meinungsbildungsprozessen, emotionalen Debatten und vielfältigen Anspruchsgruppen gewinnt sie an Bedeutung.

Ob in klassischen Medien, auf Social Media oder im direkten Austausch mit Gemeinden und politischen Gremien: Entscheidend ist nicht nur, was kommuniziert wird, sondern wie. Positive, transparente und dialogorientierte Kommunikation stärkt das Vertrauen der Bevölkerung, erhöht die Akzeptanz touristischer Entwicklungen und macht sichtbar, welchen Nutzen der Tourismus für alle Beteiligten stiftet.

Dieses Modul zeigt, wie Kommunikation als strategisches Werkzeug eingesetzt werden kann – proaktiv, um Orientierung zu schaffen und Tourismus als gemeinschaftliches Gut zu vermitteln, und reaktiv, um in herausfordernden Situationen ruhig, empathisch und faktenbasiert zu handeln. Das Modul unterstützt Destinationen, Behörden und Kommunikationsverantwortliche dabei, den Dialog mit der lokalen Bevölkerung sowie allen relevanten lokalen Stakeholdern konstruktiv zu gestalten.

Grundlagen und Kommunikationsprinzipien

Erfolgreiche Kommunikation zur Steigerung der Tourismusakzeptanz baut auf fünf zentralen Prinzipien auf. Sie bilden den Rahmen für alle Botschaften – unabhängig davon, ob es um Medienanfragen, Kommentare auf Social Media oder politische Diskussionen geht.

  • Ehrlich kommunizieren – auch dann, wenn Inhalte komplex oder unbequem sind.

  • Allen Anspruchsgruppen wird ein sachlich korrektes Bild aller Aktivitäten und Entscheidungen gegeben, um Transparenz zu schaffen.

  • Themengerecht kommunizieren – keine PR-Floskeln, sondern nachvollziehbare Informationen und klare Begründungen.

  • Einheitliche Sprache und Botschaften über alle Akteure hinweg: Tourismusorganisation, Gemeinde, Politik und Leistungsträger.

  • Widersprüche oder unterschiedliche Bewertungen untergraben Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

  • Absprachen unter allen Akteuren vor heiklen Aussagen oder Publikationen schaffen Sicherheit.

  • Emotionen anerkennen, statt sie zu relativieren: «Wir verstehen die Sorge / Belastung / Unsicherheit.»

  • Menschlich formulieren, nicht technokratisch.

  • Betroffene ernst nehmen und zeigen, dass die Perspektive der Bevölkerung zählt.

  • Kommunikation nicht erst dann starten, wenn ein Problem entsteht – sondern kontinuierlich informieren. Frühzeitige und regelmässige Kommunikation ist ein zentrales Instrument, um die eigene Positionierung als Themenführer nachhaltig zu stärken.

  • Ein rhythmisches Kommunikationsmuster (z. B. monatliche Updates, saisonale Info-Formate, wiederkehrende Dialogangebote) stärkt Vertrauen, schaffen Verlässlichkeit und reduziert Überraschungseffekte.

  • Wer regelmässig kommuniziert, wirkt nahbar und berechenbar – zwei zentrale Faktoren für eine hohe Tourismusakzeptanz.

  • Kritik nicht als Angriff verstehen, sondern als Hinweis auf Klärungsbedarf.

  • Fragen beantworten, Perspektiven einholen, Gesprächsangebote machen.

  • Ziel ist Vertrauen – nicht Rechtfertigung.

  • Kommunikation dient nicht nur der Schaffung von Klarheit, sondern auch dazu, Stimmungen abzuholen und Beteiligung zu schaffen.

  • Früh reagieren, bevor sich Meinungen verfestigen oder Gerüchte entstehen.

  • Auch unvollständige Informationen dürfen kommuniziert werden: «Wir wissen noch nicht alles, aber wir informieren transparent über den aktuellen Stand.»

  • Schweigen kann als Unsicherheit oder Intransparenz wahrgenommen werden.

  • Kommunikation alleine schafft keine Umsetzung – sie begleitet sie. Nur kommunizieren, wenn echte Schritte oder Massnahmen dahinterstehen.

  • Erfolge, Fortschritte sowie «Quick Wins» aus anderen Modulen sichtbar machen, um Transparenz und Dynamik zu stärken.

  • Kommunikation als Verstärker, nicht als Selbstzweck. Jede Botschaft muss einen Mehrwert bieten – Orientierung, Entscheidung, Fortschritt oder Nutzen.

«
Unsere Kampagne «Gast & Geber» zeigt, wie wichtig eine kontinuierliche Kommunikation ist. Statt erst bei Konflikten zu reagieren, erklären wir unserer Bevölkerung den Tourismus proaktiv, verständlich und lokal verankert. So entstehen Orientierung und eine gemeinsame Haltung gegenüber dem Tourismus im Kanton Uri.
»

Tanja Müller, Marketing & Destinationsentwicklung | Uri Tourismus

Proaktive Kommunikation meistern

Proaktive Kommunikation ist die Basis einer starken Tourismusakzeptanz: Sie schafft Verständnis, baut Vertrauen auf und verhindert, dass kritische Themen erst im Konflikt sichtbar werden. Proaktive Kommunikation schafft frühzeitig Orientierung und setzt eigene Themen, bevor Spannungen oder Probleme entstehen. Reaktive Kommunikation dagegen antwortet auf bereits laufende Entwicklungen, Herausforderungen oder mediale Dynamiken.

Proaktive Kommunikation vermittelt, warum Tourismus wichtig ist, welche Mehrwerte für die Bevölkerung und Leistungsträger entstehen und wie sich die Destination für nachhaltige Lösungen einsetzt. Gleichzeitig schafft sie Nähe, indem Geschichten aus dem Alltag erzählt und Menschen sichtbar gemacht werden, die den Tourismus tragen.

Proaktive Kommunikation ist damit kein «Nice-to-have», sondern ein laufender Prozess, der:

  • kontinuierlich informiert, bevor Herausforderungen einsetzen

  • Zusammenhänge verständlich macht

  • Transparenz schafft und Erwartungen steuert

  • den Dialog mit relevanten Stakeholdern wie Bevölkerung, Politik und lokalen Medien stärkt

Sie bildet die Grundlage dafür, dass reaktive Kommunikation im Ernstfall mehr Gehör findet.

Proaktive Kommunikation verfolgt drei zentrale Ziele:

Tourismus erklären
Die Bedeutung des Tourismus für Region, Arbeitsplätze, Infrastruktur, Wirtschaftsstandort und Identität sichtbar machen – verständlich, faktenbasiert und alltagsnah.

Vertrauen schaffen
Nähe durch Dialog, Transparenz und regelmässige Information – damit relevante Stakeholder wie Bevölkerung, Politik und Medien Entwicklungen einordnen können und sich ernst genommen fühlen.

Spannungen frühzeitig adressieren
Themen wie Wohnraum, Mobilität, Saisonalität oder Umweltbelastung offen ansprechen, bevor sich Konflikte zuspitzen.

Ein gemeinsamer Kommunikationsrahmen stärkt die Glaubwürdigkeit:

  • Medienschaffende sollen aktiv unterstützt werden, die Öffentlichkeit faktenbasiert zu informieren. Sie erfahren regelmässig die Neuigkeiten, die jeweiligen Aktivitäten der Unternehmen und die touristischen Anliegen.

  • Alle beteiligten Institutionen – Tourismusorganisation, Gemeinden, Betriebe – treten möglichst als eine Stimme auf. Autorisierte Mediensprecher:innen koordinieren Botschaften und sichern Konsistenz über alle Kanäle hinweg.

  • Regelmässige Updates zu Entwicklungen, Aktivitäten und Anliegen der Destination schaffen Orientierung und Planbarkeit. Proaktive Kommunikation folgt dabei einem konstanten Rhythmus – nicht nur anlassbezogen. Wiederkehrende Updates (z.B. quartalsweise, monatliche Kolumnen, regelmässige Mediengespräche, regelmässiger Austausch mit politischen Vertreter:innen (Public Affairs, Lobbying) vermitteln Verlässlichkeit. Je vorhersehbarer die Kommunikation, desto vertrauenswürdiger erscheint die Destination.

  • Frühzeitige und regelmässige Kommunikation ist ein zentrales Instrument, um die eigene Positionierung als Themenführer nachhaltig zu stärken.

  • Offenheit und Transparenz schaffen Vertrauen: Informationen werden ehrlich, nachvollziehbar und ohne Schönfärbung vermittelt – auch wenn sie unvollständig oder herausfordernd sind. «Was wir wissen» und «was wir (noch) nicht wissen» wird klar kommuniziert, um Gerüchten und Unsicherheiten vorzubeugen.

Diese Grundsätze verhindern Widersprüche, erleichtern den Umgang mit Medien und stärken die Sichtbarkeit der gemeinsamen Strategie.

Proaktive Kommunikation konzentriert sich auf wenige, konsistente Kernthemen. Sie zeigen, wie Tourismus wirkt – im Alltag, für die Wirtschaft und für die Zukunft. Damit diese Themen wirken, sollten sie wiederkehrend, konsistent und gut verankert sein – in Medienarbeit, auf Social Media, Gemeindeplattformen und persönlichen Gesprächen.

Thema

Ziele der Kommunikation

Beispielshafte Inhalte

Wirtschaftlicher Nutzen

Tourismus als regionaler Motor

Arbeitsplätze, Lehrstellen, lokale KMU, Wertschöpfungsketten, Steuereinnahmen

Ökologische Nachhaltigkeit

Verantwortung und Fortschritt sichtbar machen

Mobilitätslösungen, Energieeffizienz, Biodiversität, Schutzmassnahmen. Legacy-Projekte

Lebensqualität

Tourismus als Teil des Alltags vermitteln

Saubere Wege, intakte Infrastruktur, ÖV-Angebot, vielseitige Angebote, lebendige Dörfer

Identität

Stolz und Zugehörigkeit stärken

Geschichten lokaler Gastgeber:innen, Traditionen, Handwerk

Zukunft

Perspektiven für junge Generationen zeigen

Ausbildungswege, Innovationen, neue Berufsbilder

Eine starke proaktive Kommunikation nutzt unterschiedliche Kanäle – von klassischen Medien über Social Media bis zu direkter Begegnung. Entscheidend ist der Mix aus Reichweite und Nähe, digitalen und analogen Kommunikationsformaten. Dabei sollten Informationskanäle gut aufeinander abgestimmt werden. Im Folgenden werden Beispielformate für verschiedene Medienkanäle aufgeführt.

Lokale Medien

  • Serie «Wir alle sind Tourismus»: Porträts von Menschen aus der Region – idealerweise aus Branchen, die nicht offensichtlich touristisch geprägt sind, um indirekte Effekte sichtbar zu machen.

  • Rubrik «Tourismus erklärt sich»: Ein verständliches FAQ-Format zu häufigen oder heiklen Fragen (z. B. Zweitwohnungen, Lenkung, Mobilität).

  • Kolumne «Reden wir über Tourismus»: Monatlicher Impuls von Tourismusexpert:innen, Gemeinde oder lokalen Stimmen; in Presse, Lokalradio oder TV.

Gemeinde- und Verbandsplattformen

  • Sonderseiten in Amtsblättern, Dorfzeitungen, Gemeinde-Apps oder Newsletter

  • QR-Codes zu Kurzvideos, Mikro-Interviews oder Erklärtexten, die Komplexität reduzieren und Zusammenhänge anschaulich machen

Direkte Begegnungen

  • Bürger:innen-Roundtables, thematische Gespräche mit Politik und touristischen Leistungsträgern

  • Offene Austauschformate im Rahmen von Gemeindeforen, Dorfmärkten oder Events

  • Einbindung von Vereinen, Schulen oder Betrieben für niedrigschwellige Dialogräume

Digitale Kanäle

  • Social-Media-Reels mit kurzen Fakten («Wusstest du, dass …?»)

  • WhatsApp-Broadcasts / Push-Nachrichten zur schnellen Information

  • (Mikro-)Podcasts aus der Destination

Grindelwald Tourismus hat mit «Das Dorfgespräch» ein monatliches Podcast-Format geschaffen, das Menschen aus dem Dorf, lokale Persönlichkeiten sowie spannende Gäste aus Sport, Musik, Politik und Gesellschaft zu Wort kommen lässt. Die Gespräche finden dort statt, wo Grindelwald lebt – in Hotels, auf Alpen oder sogar in der Gondelbahn.
Durch diesen regelmässigen Einblick in Geschichten, Herausforderungen und Perspektiven des Dorfes entsteht ein Format, das weit mehr ist als Unterhaltung: Es macht touristische Themen greifbar, schafft Nähe und stärkt die Beziehung zwischen Bevölkerung und Tourismusorganisation.

Der Podcast zeigt, dass transparente, frühzeitige und erzählerische Kommunikation Vertrauen schafft, bevor kritische Diskussionen entstehen. Statt nur zu reagieren, lädt Grindelwald Tourismus aktiv zum Dialog ein – offen, menschlich und kontinuierlich.

Grindelwald Tourismus
Bruno Hauswirth | Resort Director
bruno.hauswirth@grindelwald.swiss
+41 33 854 12 12

Mehr zum Podcast Dorfgespräch Grindelwald

Mit der Initiative «Wir sind alle Gast & Geber» der beiden Urner Tourismusorganisationen Uri und Andermatt- Urserntal wurde eine Sensibilisierungskampagne lanciert, die Tourismus als gemeinsamen Alltag aller sichtbar macht. Im Zentrum steht die Botschaft, dass Einheimische nicht nur Gastgeber:innen für Besuchende sind, sondern auch selbst als Gäste Teil des touristischen Systems.

Über Plakate im öffentlichen Raum, Veranstaltungen, Infoflyer, einem Erklärvideo, Schulmaterialien, Aktionen für Jugendliche sowie digitale Kanäle wird Tourismus dort thematisiert, wo er lokal erlebt wird. Die Kampagne schafft Orientierung, indem sie Zusammenhänge zwischen Tourismus, lokaler Wertschöpfung und Lebensqualität emotional ansprechend erklärt und positiv besetzt.

«Wir sind alle Gast & Geber» macht durch die proaktive Kommunikation auch ohne akuten Anlass deutlich, dass kontinuierliche Sensibilisierung die Basis für eine langfristige Tourismusakzeptanz legt. Somit stärkt die Kampagne das gemeinsame Verständnis für Tourismus und fördert Identifikation und Stolz der Urnerinnen und Urner.

Uri Tourismus
Tanja Müller | Marketing & Destinationsentwicklung
tanja.mueller@uri.swiss
+41 41 874 74 97

Andermatt-Urserntal Tourismus
Gabriela Bissig | Kommunikation & Projekte
gabriela.bissig@andermatt.swiss
+41 41 888 71 25

Mehr zu Gast & Geber

© Grindelwald Tourismus

Proaktive Kommunikation sollte von Destinationen, Gemeinden und touristischen Betrieben systematisch umgesetzt werden – von der Koordination der Kommunikation und Themenfindung über die Planung bis zur konkreten Ausspielung. Sie sorgt dafür, dass Kommunikation planbar, konsistent und dialogorientiert erfolgt und die Tourismusakzeptanz langfristig gestärkt wird.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Herunterladen

Schritt

Was zu tun ist

1. Themenplanung

Relevante Themen frühzeitig erkennen und vorausschauend planen, statt nur zu reagieren.

  • Jahresplan/Redaktionsplan erstellen (quartalsweise, saisonale Peaks).

  • Reizthemen identifizieren: Wohnraum, Mobilität, Saisonalität oder Umweltbelastung.

  • Politische Meilensteine berücksichtigen (Gemeindeversammlungen, Abstimmungen).

  • «Themenkalender Tourismus & Region» gemeinsam mit Gemeinden und Betrieben koordinieren.

2. Story-Finding

Tourismus greifbar machen durch echte Geschichten von Menschen – keine Institutionen im Zentrum.

  • Menschen identifizieren: Lernende, Bäuer:innen, Handwerker:innen, Pendelnde, Einsatzkräfte, Gastgeber:innen.

  • Narrative suchen: «Was wäre ohne Tourismus nicht möglich?»

  • Geschichten als Text, Video, Podcast oder Foto-Story aufbereiten.

  • Fokus auf Alltagsnähe und Praxis statt Marketing und Hochglanz.

3. Partnerschaften

Regionale Medien, Stimmen auf Social Media und politische Akteure als Verbündete gewinnen, bevor kritische Themen entstehen.

  • Regelmässige Hintergrundgespräche (quartalsweise) mit Redaktionen, ausgewählten Content Creator und politischen Entscheidungsträgern.

  • Exklusive Einblicke zu relevanten Projekten oder saisonalen Themen.

  • Gemeinsame Formate oder Austauschgefässe entwickeln (FAQ, Porträts, «Reden wir über Tourismus», Roundtables mit Politik).

  • Klare Koordination und Abstimmung: gleiche Faktenbasis, abgestimmte Kernbotschaften, definierte Freigabeprozesse.

  • Mehrwert schaffen: Zugang zu Expert:innen, Erlebnissen, Daten oder Geschichten – für Creator, Medienschaffende und politische Vertreter:innen, damit sie gut informiert und konstruktiv kommunizieren können.

4. Faktenchecks

Glaubwürdigkeit erhöhen durch verlässliche Daten und transparente Einordnung.

  • Kennzahlen der Destination nutzen (Wertschöpfung, Beschäftigung, Frequenzen, Mobilität).

  • Komplexe Themen visualisieren: Infografiken, Reels, Factsheets.

  • Zahlen immer mit Alltagssituationen übersetzen («Was bedeutet das für uns?»).

  • Frühzeitig Grenzwerte, Entwicklungen oder Herausforderungen benennen.

5. Timing              

Narrative setzen, bevor Medien oder Bevölkerung eine eigene Deutung entwickeln.

  • Saisonale Herausforderungen vorwegnehmen: Sommerverkehr, Winterspitzen, beliebte Wanderziele.

  • «Pre-bunking» anwenden (Q/A vorab erstellen, kritische Fragen wenn möglich antizipieren und somit vorwegnehmen).

  • Kommunikationsrhythmus festlegen (z. B. monatlich, quartalsweise, jährlich).

  • Frühzeitig erklären, wo Engpässe auftreten können – ohne Schönfärbung.

6. Ausspielen und Kanalmix                      

Die richtige Mischung aus Medien, Gemeindeplattformen, Social Media und direkten Begegnungen.

  • Kanäle kombinieren: Medien, Gemeinde, Social Media, Vor-Ort-Dialog.

  • Botschaften pro Kanal übersetzen (kurz, visuell, dialogorientiert).

  • Unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (Lokalbevölkerung, Politik, Betriebe, Medien).

  • Rückkanäle einplanen (Roundtables, Sprechstunden, Q&A).

Reaktive Kommunikation meistern

Reaktive Kommunikation beschreibt alle kommunikativen Massnahmen, die als Antwort auf aktuelle Ereignisse, Kritik, Herausforderungen oder Konflikte erfolgen. Im Gegensatz zur proaktiven Kommunikation ist sie anlassbezogen, zeitkritisch und erfolgt häufig unter öffentlichem Druck.

Reaktive Kommunikation beginnt nicht erst dann, wenn Medien berichten – sondern bereits dann, wenn erste Signale aus der Bevölkerung, von Gästen oder in sozialen Netzwerken auftauchen.

Krisenkommunikation ist dabei ein Spezialfall der reaktiven Kommunikation. Während reaktive Kommunikation oft lokal und thematisch begrenzt bleibt, zeichnet sich eine Krise durch:

  • hohe Unsicherheit,

  • grosse emotionale Betroffenheit,

  • und erheblichen Handlungsdruck aus.

Krisenkommunikation folgt eigenen, prozessgesteuerten Abläufen und ist in Notfall- und Krisenkonzepten geregelt. Sie betrifft ausserordentliche Ereignisse mit Sicherheits- oder Relevanzbezug und geht damit über die Fragestellungen der Tourismusakzeptanz hinaus. Dieses Modul konzentriert sich bewusst auf Kommunikation im Normalbetrieb – proaktiv und reaktiv, aber nicht in Krisenlagen. Unterstützung für Krisenkommunikation findet sich bei Schweiz Tourismus.

Analog zur proaktiven Kommunikation braucht auch die reaktive Kommunikation klare Ziele:

Schaden begrenzen
Unklare oder verspätete Kommunikation erhöht das Risiko für Vertrauensverlust, mediale Eskalation und falsche Narrative. Gute reaktive Kommunikation verhindert also, dass ein lokales Anliegen zu einer ausgewachsenen Krise wird.

Orientierung schaffen
Reaktive Kommunikation beantwortet die wichtigsten Fragen sofort: «Was ist passiert? Wen betrifft es? Was tun wir jetzt?»

Vertrauen schützen
Durch Empathie, Klarheit und Transparenz soll vermittelt werden: Die Organisation handelt verantwortungsvoll und lösungsorientiert.

Beziehung stärken
Auch Kritik ist eine Form von Beziehung. Reaktive Kommunikation zeigt, dass die Destination zuhört und Verantwortung übernimmt.

Ergänzend zu den allgemeinen Kommunikationsprinzipien gelten für reaktive Situationen folgende Grundsätze:

Schnelligkeit vor Perfektion
Besser ein erstes kurzes Statement als ein Schweigen, das Spekulationen fördert.

Fakten vor Meinungen
Nur kommunizieren, was sicher bestätigt ist. Keine Annahmen, keine Schuldzuweisungen.

Empathie und Verständnis
Zuerst die Emotionen adressieren (Belastung, Sorge, Ärger) – dann informieren.

Kohärente Kommunikation («One Voice Policy»)
Alle Beteiligten, also Gemeinde, Tourismus, Politik und weitere Partnerorganisationen sprechen abgestimmt und konsistent.

Transparenz über Wissensstände
Klar kommunizieren:

  • Was wissen wir?

  • Was wissen wir noch nicht?

  • Was tun wir als Nächstes?

Dialogbereitschaft statt Abwehrhaltung
Signalisieren: «Wir nehmen die Kritik ernst und bleiben im Gespräch.»

Diese beispielhaften, nicht abschliessenden Themen und Szenarien sind nicht zwingend Krisen – aber sie können sich zu Krisen entwickeln, wenn nicht rechtzeitig reagiert wird.

  • Overtourism & Verkehrsüberlastung – sowie weitere darin enthaltene Themen (Kapazitätsgrenzen, Anstürme, Warteschlangen, etc.)

  • Nutzungskonflikte (z. B. Biker vs. Wanderer, Lärm, Naturschutz)

  • Konfliktpotenzial bei Bauprojekten (z. B. Infrastrukturausbau in sensiblen Gebieten)

  • Wohnungsknappheit / steigende Kosten / Zweitwohnungsproblematik

  • Lokale Proteste, Petitionen, Bürgerinitiativen

Reaktive Kommunikation ist besonders zeitkritisch und zielgruppenorientiert. Deshalb braucht es eine klare Auswahl von Kanälen, die schnell, glaubwürdig und zuverlässig funktionieren.

Die wichtigsten Kanäle lassen sich in drei Ebenen gliedern:

Schnelle Erstkommunikation

Diese Kanäle eignen sich, um schnell Orientierung zu geben – kurz, sachlich, faktenbasiert.

Website / Newsroom

  • Zentraler Ort für die neusten, bestätigten Informationen

  • Sicherer Kanal für Medien und Öffentlichkeit

Social Media (Facebook & Instagram, LinkedIn)

  • Schnellste Reichweite lokal & regional

  • Ideal für kurze Updates, Verlinkung auf die Website

  • Kommentare ermöglichen Dialog – müssen aber moderiert werden

Interne Kanäle (z.B. Newsletter an Leistungsträger:innen, WhatsApp-Gruppen, Partner-Mailings)

  • Schnelle Abstimmung mit Leistungsträger:innen / Gemeindestrukturen

  • Verhindert, dass Partner durch Medien von der Situation erfahren

Vertiefte Kommunikation

Diese Kanäle eignen sich, sobald Fakten klarer sind.

 

Medienmitteilungen

  • Klassischer Kanal für offizielle, zitierfähige Informationen

Pressegespräche / Interviews

  • Wenn Hintergrund erklärt werden muss

  • Wichtig bei komplexen oder technischen Themen

Newsletter an Bevölkerung / Leistungsträger:innen

  • Hintergrund, Einordnung, Massnahmen

  • Stärkung des lokalen Vertrauens

Dialogorientierte Kanäle

Diese Kanäle helfen, Spannungen abzubauen und die Beziehung zu Anspruchsgruppen zu stärken.

 

Roundtables / Informationsveranstaltungen

  • Austausch ohne Zeitdruck

  • Eignen sich für Themen wie Bauprojekte, Nutzungskonflikte oder Verkehr

Sprechstunden (Gemeinde + Tourismus)

  • Niederschwellig, persönlich, verbindlich

  • Gut geeignet zur Bearbeitung von Emotionen und Missverständnissen

Lokale Medienformate (z. B. Interviews, Hintergrundgespräche, Lokalradio)

  • Vermitteln Ruhe und Kontext

  • Hohe Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung

Kanäle, die man vorsichtig einsetzen sollte

Kommentarspalten in Social Media

  • Gefahr von Eskalationen

  • Antworten nur, wenn sinnvoll und moderierbar

Private Social-Media-Profile von Mitarbeitenden

  • Keine privaten Stellungnahmen

  • Klare interne Richtlinien notwendig

Werbung / Marketingkommunikation während herausfordernden Situationen

  • Kann als unsensibel wirken

  • Falls notwendig: angepasst, zurückhaltend, ohne Happy-Tourism-Storytelling

Auf Social Media werden immer wieder bekannte und auch bei Einheimischen beliebte Destinationen, aber auch weniger bekannte «Hidden Gems» auf verschiedensten Kanälen und durch diverse Content Creators gezeigt, um Emotionen zu wecken und Lust auf Entdeckung zu machen. Solche Posts lösen oft eine Mischung aus Begeisterung und kritischen Nachfragen aus: Sollten diese Orte wirklich geteilt werden? Besteht die Gefahr, dass dadurch neue «Hotspots» entstehen?

Anstatt solche Diskussionen auf sozialen Medien zu ignorieren, sucht Schweiz Tourismus den Dialog. ST erklärte transparent, warum eine breite Streuung touristischer Aufmerksamkeit sinnvoll ist, wie Marketing auch zur Lenkung von Besucherströmen beitragen kann und wie Verantwortung beim Teilen von touristischen Inhalten umgesetzt wird. So wurde aus potenziell negativer Kritik eine Chance, die eigene Haltung offen, transparent und dialogorientiert zu verdeutlichen.

Destinationen können durch eine ruhige, transparente Kommunikation zeigen, dass sie Kritik ernst nehmen, alle Meinungen einbeziehen, ohne sich defensiv zu rechtfertigen. Gleichzeitig lassen sich eigene Werte wie Nachhaltigkeit, Lenkung oder Willkommenskultur betonen.

Reaktive Kommunikation soll Orientierung schaffen, Schaden begrenzen und Vertrauen schützen, indem sie schnell, empathisch und faktenbasiert auf Kritik, Konflikte oder akute Ereignisse reagiert.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Download

Schritt

Was zu tun ist

1. Issue-Management vorbereiten (laufend)     

Mögliche Konfliktfelder früh erkennen und intern Orientierung schaffen

  • Ein internes Issue-Management-Papier führen: relevante Risiken, erwartbare Konflikte, typische Kritikpunkte präventiv festhalten.

  • Kernbotschaften, Haltungen und Argumentationslinien pro Issue definieren.

  • Dient als Grundlage für schnelle, konsistente Reaktion im Ernstfall.

2. Frühwarnsignale erkennen                          

Erste Hinweise ernst nehmen und Situation einschätzen

  • Monitoring aktivieren (Medien wie z.B. Leserbriefe, Social Media wie z.B. kritische Kommentare auf Facebook oder Instagram, Hinweise aus Bevölkerung & Betrieben, kritische Anfragen von lokalen Medienschaffenden).

  • Erste interne Meldung an Kommunikationsleitung / Direktion.

3. Interne Aktivierung und Lageklärung (erste 60 Minuten)

Informationssicherheit herstellen und Reaktionsfähigkeit aktivieren

  • Ruhe bewahren – keine Einzelstatements.

  • Sofortmeldung an Kommunikationsleitung / Direktion.

  • Kommunikationsteam mobilisieren.

  • Fakten klären: Was ist passiert? Wann? Wo? Wer ist betroffen?

  • Keine externe Kommunikation ohne Freigabe

  • Szenario identifizieren und Eskalationsstufe prüfen.

  • Interne Info an involvierte Partner.

4. Erststatements vorbereiten (Stunde 1-6)                           

Schnell Orientierung geben, ohne voreilige Inhalte

  • Ein Kurzstatement erstellen: empathisch, faktenbasiert, ohne Schuldzuweisungen (z. B. «Wir nehmen die Sorgen ernst, stehen im Dialog mit…»).

  • Sprecher:in bestimmen.

  • Kanäle festlegen (Website, Social Media, Medienverteiler).

  • Medienanfragen zentralisieren (keine Einzelinterviews).

5. Koordinierte Kommunikation und Stabilisierung (Tag 1-2)       

Ruhe schaffen, Informationsstand klären und Kanäle synchronisieren

  • Website/Newsroom als zentrale Quelle.

  • Medienmitteilung und Q&A erstellen.

  • Interviews/Pressebriefings/Medienkonferenz bei komplexen Themen.

  • Partner orientieren: Betriebe, Gemeinde, Leistungsträger:innen.

6. Vertiefung und Dialog (ab Tag 2)                          

Spannungen abbauen, Missverständnisse klären, Beziehung stärken

  • Roundtables, Infoveranstaltungen, Sprechstunden.

  • Interviews mit lokalen Medien für Hintergrund & Einordnung.

  • Kontinuierliche Updates – klar, ruhig, nachvollziehbar.

7. Nachbearbeitung und Lernen                      

Organisation widerstandsfähiger machen und Vertrauen langfristig sichern

  • Media Clipping und Debriefing.

  • Lessons Learned im Kommunikationsteam.

  • Anpassung von Abläufen, Checklisten, FAQs. Was hat funktioniert, was nicht?

Tipps

  • record_voice_over

    Proaktiv und regelmässig informieren

    Nicht erst kommunizieren, wenn Kritik entsteht. Auch positive Entwicklungen und Fortschritte aus anderen Modulen sichtbar machen. Frühzeitige und regelmässige Kommunikation stärkt die eigene Positionierung als Themenführerschaft.  

  • access_time

    Schnell reagieren, ohne übereilt zu handeln

    Zeitnah ein Statement platzieren, klar benennen, was bekannt ist – und was noch nicht. So können Spekulationen vermieden und die Kontrolle über das Narrativ behalten werden.

  • handshake

    Medien, Gemeinde und Betriebe abstimmen

    One Voice Policy: Botschaften koordinieren, Zuständigkeiten klären, Widersprüche vermeiden. Konsistente Kommunikation wirkt glaubwürdiger und entschärft Konflikte früh.

  • face_unlock

    Menschen sichtbar machen statt Institutionen

    Geschichten erzählen, Porträts zeigen, Alltagserlebnisse teilen. Authentische Beispiele aus der Region machen Tourismus nahbar und stärken Identifikation.

  • diversity_1

    Empathie zeigen – gerade in heiklen Situationen

    Emotionen anerkennen, Sorgen ernst nehmen, Wertschätzung ausdrücken. Verständnis kommt vor Erklärung und schafft die Basis für Vertrauen.

  • forum

    Dialog ermöglichen statt nur senden

    Fragen aufnehmen, Rückmeldungen zulassen, Räume für Austausch schaffen – online und offline. Kommunikation wirkt stärker, wenn Menschen spüren, dass ihre Perspektive zählt.

  • emoji_objects

    Komplexes einfach erklären

    Tourismus verständlich machen: Zusammenhänge greifbar darstellen, Zahlen in Alltag übersetzen («Was bedeutet das für uns?») und Fachsprache vermeiden.

  • desktop_windows

    Die richtigen Kanäle kombinieren

    Lokale Medien, Social Media, Gemeindekanäle und persönliche Begegnungen bewusst mischen. Reichweite + Nähe = maximale Wirkung der Botschaften.

Stolperfallen

  • do_not_disturb_on

    «Wir reden erst, wenn ein Problem auftaucht.»

    Reine Reaktion wirkt defensiv. Ausbleibende Information führt zu Misstrauen, Gerüchten und unnötigem Konfliktpotenzial.

  • search

    «Alles sofort beantworten wollen.»

    Spekulationen, Annahmen oder vorschnelle Erklärungen können Schaden anrichten. Erst kommunizieren, wenn Fakten gesichert sind – und transparent sagen, was noch offen ist.

  • volume_up

    «Jeder spricht für sich.»

    Unabgestimmte Botschaften von Gemeinde, Destination und Betrieben erzeugen Chaos und untergraben Vertrauen.

  • shield

    «Kritik ignorieren oder wegdiskutieren.»

    Emotionale Reaktionen kleinzureden oder abzuwerten verschärft Spannungen. Nicht Abwehr, sondern Dialog verhindert Eskalation.

  • auto_awesome

    «Wir polieren alles schön.»

    Glanzkommunikation ohne reale Basis wirkt unglaubwürdig. Menschen erwarten Ehrlichkeit – auch bei Unsicherheiten und Herausforderungen. Zurückhaltung auch mit Marketing-Kommunikation / Marketing-Jargon.

Checkliste zum Download

Übersicht Module

  • collections_bookmark

    Modul 1 – Tourismussensibilisierung fördern: Wie starte ich mit einer klaren Strategie?

    Zum Modul

  • volunteer_activism

    Modul 2 – Übersicht gewinnen: Wie identifiziere ich Herausforderungen meiner Destination?

    Zum Modul

  • handshake

    Modul 3 – Stakeholdermanagement gestalten: Wie binde ich die wichtigsten Ansprechgruppen aktiv ein?

    Zum Modul

  • interests

    Modul 4 – Tourismusnutzen steigern: Wie erhöhe ich den Mehrwert für alle Ansprechgruppen?

    Zum Modul

  • groups

    Modul 5 – Gästebeteiligung stärken: Wie mache ich Gäste zu Mitgestaltenden?

    Zum Modul

  • visibility

    Ausblick

    Zum Modul

Die Inhalte der Toolbox werden fortlaufend bis Frühling 2026 ausgearbeitet und veröffentlicht.

Porträtfoto von Romy Bacher

Ihre Ansprechperson

Romy Bacher

Leiterin Nachhaltigkeit

+41 31 307 47 58 romy.bacher@stv-fst.ch