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Nachhaltigkeit kommunizieren: UWG und EmpCo in der Praxis

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Nachhaltigkeitskommunikation bleibt wichtig, gleichzeitig steigen die Anforderungen an Klarheit, Nachvollziehbarkeit und Belegbarkeit. Im Swisstainable-Webinar vom 11. August 2026 standen die EU-Richtlinie «Empowering Consumers for the Green Transition» (EmpCo), das Schweizer Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die daraus abgeleiteten Empfehlungen für die Nachhaltigkeitskommunikation sowie Swisstainable im Fokus.

Gemeinsam mit Antonia Alomar, Relationship Manager and EU Policy Lead bei GDS Movement, ordnete die Swisstainable-Geschäftsstelle die regulatorischen Entwicklungen ein und zeigte auf, welche Fragen Betriebe, Destinationen und weitere Tourismusorganisationen bei Nachhaltigkeitsaussagen besonders beachten sollten.

Gottardo
Gottardo © Schweiz Tourismus / Nico Schärer

Klar, wahr und belegbar kommunizieren

Die zentrale Botschaft des Webinars: Nicht weniger über Nachhaltigkeit kommunizieren, sondern konkreter. Aussagen sollten so formuliert sein, dass klar erkennbar ist, worauf sie sich beziehen, was tatsächlich umgesetzt wird und wie die Aussage belegt werden kann. Besonders pauschale oder weitreichende Begriffe sowie klimabezogene Aussagen benötigen eine sorgfältige Prüfung.

Input Antonia Alomar: EmpCo in der Praxis

Die EmpCo-Richtlinie gilt ab dem 27. September 2026 und betrifft B2C-Kommunikation im EU-Raum. Dabei können nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Symbole, Logos, Labels und andere Gestaltungselemente als Nachhaltigkeitsaussagen wahrgenommen werden. Für den Schweizer Tourismus ist die Entwicklung relevant, weil viele Betriebe und Destinationen Gäste in EU-Märkten ansprechen (z.B. in Rahmen von Vermarktungsaktivitäten).

Die wichtigsten Punkte:

  • Konkret statt allgemein kommunizieren: Aussagen wie «nachhaltig», «grün» oder «klimafreundlich» sind besonders kritisch, wenn nicht unmittelbar erklärt wird, worauf sie sich beziehen. Besser sind konkrete und überprüfbare Aussagen, beispielsweise zu Energieverbrauch, Ressourcen oder messbaren Verbesserungen.

  • Aussagen müssen belegbar sein: Nachhaltigkeitsclaims sollten durch robuste und überprüfbare Grundlagen gestützt werden. Der Nachweis muss dabei zur konkret kommunizierten Aussage passen.

  • Den Geltungsbereich einer Aussage klar eingrenzen: Eine Massnahme in einem Teilbereich rechtfertigt keine pauschale Aussage über einen gesamten Betrieb oder eine Destination. So ist beispielsweise die konkrete Angabe zum Anteil zertifizierter Hotels präziser als die pauschale Aussage «Unsere Destination ist nachhaltig».

  • Objektive statt subjektive Vergleiche verwenden: Superlative wie «die nachhaltigste Destination Europas» sind ohne nachvollziehbare Vergleichsmethode und Beleg problematisch. Rankings oder klar definierte Kennzahlen können eine objektivere Grundlage darstellen.

  • Vorsicht bei Klima- und Zukunftsaussagen: Aussagen wie «Netto-Null» oder langfristige Umweltziele benötigen eine belastbare Grundlage. EmpCo stellt insbesondere an zukünftige Umweltleistungen erhöhte Anforderungen.

  • Nachhaltigkeitssiegel müssen glaubwürdig sein: Freiwillige Nachhaltigkeitssiegel müssen grundsätzlich auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Drittprüfung beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt sein.

  • Zertifizierungen werden vom Symbol zum Nachweis: Entscheidend sind transparente Anforderungen, unabhängige Drittprüfung und Verfahren bei Nichteinhaltung. Eine Zertifizierung ist jedoch nur eine mögliche Form des Nachweises und nicht für jede Nachhaltigkeitsaussage zwingend erforderlich.

  • Kommunikation systematisch überprüfen: GDS-Movement empfiehlt ein Vorgehen in sechs Schritten. Bestehende Kommunikation evaluieren, interne Regeln definieren, Aussagen belegen, Kommunikation mit Partnern abstimmen, Mitarbeitende unterstützen und Claims laufend überprüfen.

UWG: Was gilt in der Schweiz?

Das Schweizer UWG verbietet unrichtige und irreführende Angaben. Seit dem 1. Januar 2025 gelten zusätzlich spezifische Anforderungen für Angaben zur verursachten Klimabelastung: Solche Aussagen müssen sich auf objektive und überprüfbare Grundlagen stützen können. Für die Praxis bedeutet dies insbesondere, dass Nachhaltigkeits- und Klimaclaims klar, wahr und belegbar sein sollten.

Besondere Vorsicht gilt bei Begriffen wie «klimaneutral», «CO₂-neutral» oder «Netto-Null». Je nach Aussage und Kontext sind konkrete Nachweise, transparente Pläne und eine sorgfältige rechtliche Prüfung erforderlich.

Was bedeutet das für Swisstainable?

Für Swisstainable ist zwischen dem Programm selbst und seiner Kommunikation zu unterscheiden. In der Schweiz bleibt Swisstainable ein Nachhaltigkeitsprogramm des Schweizer Tourismus. Bei der Kommunikation der Programmteilnahme gelten die allgemeinen Anforderungen des UWG. Die Swisstainable-Geschäftsstelle empfiehlt deshalb, die Einstufung korrekt zu bezeichnen und bei der Signet-Nutzung mit einer kurzen Erklärung oder einem Link transparent zu machen, wofür Swisstainable steht.

Im EU-Kontext sind zusätzliche Fragen zu berücksichtigen und es laufen zurzeit noch rechtliche Abklärungen. Nach aktuellem Kenntnisstand könnte das Swisstainable-Signet aus Sicht von Konsument:innen als Nachhaltigkeitssiegel wahrgenommen werden, obwohl es im Grundsatz keine Nachhaltigkeitszertifizierung oder Label darstellt. Solange einzelne rechtliche Detailfragen noch geklärt werden, empfiehlt die Geschäftsstelle bei gezielt auf EU-Gäste ausgerichteten Kampagnen besondere Zurückhaltung und empfiehlt vorerst von der Verwendung des Signets abzusehen. Die Kommunikation auf eigenen Schweizer Kanälen ohne gezielte EU-Ansprache wird aktuell als weniger kritisch beurteilt (z.B. Website, Social Media etc.). Die Geschäftsstelle verfolgt die Umsetzung von EmpCo in den EU-Mitgliedstaaten weiter und informiert bei neuen Erkenntnissen.

Hilfsmittel für die Praxis und weiterführende Informationen

Swisstainable stellt verschiedene Hilfsmittel bereit, um die eigene Nachhaltigkeitskommunikation zu prüfen und weiterzuentwickeln:

Key Takeaways

  • Nachhaltigkeitskommunikation bleibt ausdrücklich erwünscht. Entscheidend ist eine klare, konkrete und nachvollziehbare Formulierung.

  • Vor der Veröffentlichung drei Fragen stellen: Ist die Aussage belegt? Ist sie spezifisch genug? Könnte sie missverstanden werden?

  • Klimabezogene Aussagen sowie pauschale Begriffe besonders sorgfältig prüfen.

  • Bei Swisstainable klar von «Teilnahme» oder «Einstufung» sprechen und nicht den Eindruck einer pauschalen Nachhaltigkeitszertifizierung erzeugen. Bei jeder Verwendung des Logos zusätzliche Informationen bereitstellen.

  • Bei Kommunikation in Richtung EU-Märkte die EmpCo-Entwicklung und die jeweilige nationale Umsetzung mitberücksichtigen.

Fragen & Antworten aus dem Webinar

  • Wie sind allgemeine Nachhaltigkeitsaussagen zu beurteilen, wenn sie klar als Vision oder Strategie formuliert sind? Sind sie weniger riskant als Aussagen zu einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung?

    Auch eine Vision oder Strategie kann unter EmpCo fallen, wenn sie sich an Konsument:innen richtet. Die Einbettung einer allgemeinen Nachhaltigkeitsaussage in eine Strategie macht sie nicht automatisch zulässig oder weniger riskant. Empfehlenswert ist, so konkret wie möglich zu beschreiben, welches Ziel verfolgt wird, worauf es sich bezieht und welche Massnahmen oder zugrunde liegenden Nachweise es stützen. Zukunftsbezogene Umweltziele müssen zudem durch klare, objektive und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen realistischen Umsetzungsplan gestützt sein.

  • Gilt EmpCo nur für Claims oder auch für beschreibende Texte und allgemeine Kommunikation?

    EmpCo ist nicht auf klassische Werbeslogans beschränkt. Jegliche B2C-Kommunikation kann in den Anwendungsbereich von EmpCo fallen. Dazu gehören unter anderem Kommunikation, Website-Texte, Produktbeschreibungen, Bilder, Infografiken, Logos, Symbole, Labels, Zertifizierungen sowie auch Marken- oder Produktnamen, sofern sie eine ökologische oder soziale Aussage vermitteln.

  • Ist die Aussage «We encourage our guests to stay green» zu vage?

    Ja. Isoliert betrachtet ist «stay green» eine unspezifische Umweltaussage und kann unterschiedlich verstanden werden. Sicherer ist es, konkret zu erklären, was das Hotel mit dieser Aussage meint und wie der Betrieb die Umsetzung sicherstellt (z. B. durch eine Zertifizierung). Entscheidend ist, dass unmittelbar klar wird, was mit «green» gemeint ist.
    Eine konkretere Aussage wäre stärker, zum Beispiel: «Wir ermutigen unsere Gäste, die Umweltbelastung zu reduzieren, indem sie Handtücher mehrfach verwenden sowie Wasser und Energie sparen.»

  • Muss jede einzelne Nachhaltigkeitsaussage direkt mit einem Link oder Dokument als Nachweis versehen werden?

    Nicht jede Aussage muss zwingend mit einem separaten Link versehen werden. Entscheidend ist, dass die Aussage belegt werden kann und die für das Verständnis durch Konsument:innen erforderlichen Informationen klar und zugänglich sind. Für klimabezogene Aussagen verlangt das Schweizer Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) objektive und überprüfbare Grundlagen. Gleichzeitig können zusätzliche Informationen erforderlich sein, damit die behauptete Wirkung nachvollziehbar wird. Nach EmpCo müssen zukünftige klimabezogene Aussagen durch klare, objektive und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen realistischen Umsetzungsplan gestützt sein.
    In der Praxis empfiehlt es sich daher, zentrale Nachweise auf einer gut zugänglichen Informationsseite zu bündeln und dort direkt darauf zu verlinken, wo dies für das Verständnis erforderlich ist.

  • Welche Sanktionen drohen bei falschen Nachhaltigkeitsaussagen?

    Die konkreten Sanktionen richten sich nach dem jeweils anwendbaren nationalen Recht und unterscheiden sich daher zwischen den EU-Mitgliedstaaten. Mögliche Folgen sind die Entfernung oder Untersagung einer Kommunikation sowie finanzielle Sanktionen. In der Schweiz können Verstösse gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zudem zivil- oder strafrechtlich verfolgt werden.

  • EmpCo wurde 2024 verabschiedet. War damals bereits klar, was im September 2026 passieren würde?

    Die Richtlinie wurde am 28. Februar 2024 verabschiedet und sah bereits vor, dass die Mitgliedstaaten ihre Vorgaben bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen und ab dem 27. September 2026 anwenden müssen. Die detaillierte Auslegung und Umsetzung einzelner Bestimmungen entwickelt sich jedoch weiterhin durch nationale Gesetzgebung, Vollzugspraxis und Leitlinien und ist noch nicht vollständig abgeschlossen.

  • Wie können wir Swisstainable in unserer Kommunikation verwenden und unsere Programmteilnahme kommunizieren?

    Swisstainable ist ein Nachhaltigkeitsprogramm und keine eigenständige Zertifizierung. Entsprechend sollte von «Teilnahme» beziehungsweise «Einstufung» gesprochen und nicht behauptet werden, ein Betrieb sei durch Swisstainable «zertifiziert» oder gar «nachhaltig». Empfehlenswert ist zudem, die Programmteilnahme mit konkreten Massnahmen des Betriebs zu ergänzen und zu erklären, was die Einstufung (Level) bedeutet. Das Swisstainable-Kommunikationsmanual enthält entsprechende Textbausteine und Disclaimer.

  • Wie ist die Aussage zu Level I – committed einzuordnen: «Level I – committed-Betriebe verpflichten sich zu einer nachhaltigen Unternehmensführung und entwickeln ihren Betrieb kontinuierlich in Richtung Nachhaltigkeit weiter»?

    Die Aussage beschreibt grundsätzlich die Anforderungen bzw. Zielsetzung des Programms und nicht eine Zertifizierung des Betriebs. Dennoch ist insbesondere der Begriff «nachhaltige Unternehmensführung» breit. Für die eigene Betriebskommunikation empfiehlt sich daher eine präzisere Formulierung und die Ergänzung konkreter Massnahmen, zum Beispiel: «Wir sind bei Swisstainable auf Level I – committed eingestuft und verpflichten uns im Rahmen des Programms zu einer kontinuierlichen Weiterentwicklung unseres Betriebs. Aktuell setzen wir unter anderem folgende Massnahmen um: […]».

  • Ist Swisstainable Level I – committed aufgrund der Selbstdeklaration in der EU nicht mehr gültig?

    Nein. Swisstainable Level I – committed ist nicht «ungültig», denn Swisstainable ist ein Programm und keine Zertifizierung oder ein Nachhaltigkeitssiegel. Relevant ist vielmehr die Art der Kommunikation, damit Swisstainable von den Gästen korrekt wahrgenommen wird. Nach EmpCo gelten für Nachhaltigkeitssiegel besondere Anforderungen, unter anderem an unabhängige Drittprüfungen. Da das Swisstainable-Signet von Konsument:innen als Nachhaltigkeitssiegel wahrgenommen werden könnte, wird die gezielte Verwendung (z.B. in Form von Vermarktungsaktiviätten) gegenüber EU-Gästen derzeit besonders vorsichtig beurteilt. Die rechtliche Detailprüfung zu Swisstainable läuft weiterhin.

  • Welche Nachweise, die für Swisstainable Level III – leading anerkannt sind, werden durch unabhängige Dritte geprüft?

    Nach den Anforderungen von Swisstainable findet bei allen für Level III – leading anerkannten Nachhaltigkeitsnachweisen eine regelmässige Überprüfung durch externe und unabhängige Dritte statt. Level III – leading verlangt zudem eine breite Abdeckung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen und umfassende, verbindliche Kriterien. Damit ist die externe Drittprüfung ein grundsätzliches Anerkennungskriterium für Level III – leading. Es gibt zudem auch auf Level II – engaged Nachweise, die diesen Anforderungen entsprechen. Es handelt sich dabei um die Nachweise, welche als Einzelnachweis auf Level II – engaged anerkannt werden.

Präsentation und Aufzeichnung

Die Präsentation sowie die Aufzeichnung des Webinars «Nachhaltigkeit kommunizieren: UWG und EmpCo in der Praxis» sind auf Anfrage bei der Swisstainable-Geschäftsstelle unter swisstainable@stv-fst.ch verfügbar.

Unsere Webinare richten sich exklusiv an Swisstainable-Betriebe und Swisstainable Destinationen im Anmeldeprozess oder mit Einstufung sowie anerkannte Nachhaltigkeitsnachweise.

Hinweis: Die Informationen aus dem Webinar und diesem Beitrag ersetzen keine rechtliche Beratung. Bei konkreten Fragestellungen und für detaillierte Abklärungen kann der Beizug von Fachpersonen beziehungsweise eine juristische Prüfung hilfreich sein.

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