Durabilité

1. Raisons de la communication sur la durabilité

La boîte à outils pour la communication en matière de la durabilité donne aux prestataires touristiques des instructions sur la manière de communiquer de manière transparente et authentique leur engagement en faveur de la durabilité à leurs client-e-s et à leurs parties prenantes. En sept chapitres, il traite de manière compacte et concise des principaux points à prendre en compte et s'inspire d'exemples de bonnes pratiques issus du tourisme. Ce module met l'accent sur les raisons de la communication en matière de durabilité.

Image: © Parkhotel Gunten

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Tant du point de vue social que juridique, les entreprises sont tenues de communiquer de manière plus transparente en matière de durabilité. Différentes études de marché montrent que l'intérêt et la demande pour les offres de tourisme durable ne cessent de croître. Les voyageurs sont de plus en plus disposés à modifier leur propre comportement afin de soutenir des voyages plus respectueux de l'environnement. Les organisations touristiques et les entreprises touristiques doivent réagir à cette tendance croissante par des mesures et une communication appropriée. Les touristes attendent davantage d'informations et de transparence sur la manière dont les entreprises gèrent les défis environnementaux et sociaux et sur la contribution positive concrète qu'elles apportent.

Ce qui retient les entreprises de communiquer et pourquoi cela en vaut la peine

Malheureusement, par peur d'être accusées de «greenwashing» et de faire l'objet de rapports négatifs, les entreprises se retiennent souvent délibérément de communiquer sur leur engagement en faveur de la durabilité, bien que des mesures soient déjà prises. Il ne faut toutefois pas relever les défis de la communication en matière de durabilité en faisant du «greenhushing». En effet, cela peut empêcher l'exploitation d'importants potentiels liés à une réflexion stratégique et à la communication sur les thèmes de la durabilité. Le chapitre suivant présente ces potentiels et les raisons pour lesquelles il vaut la peine de s'attaquer à la communication sur la durabilité.

Greenwashing, c'est lorsque les entreprises exagèrent leurs initiatives environnementales dans leur communication afin de paraître plus durables qu'elles ne le sont en réalité.
Les raisons de greenwashing sont multiples.

La principale motivation du greenwashing est la gestion de la réputation et la création d'une image plus écologique d'un produit ou d'un service qu'elle ne l'est en réalité.

Certaines entreprises pratiquent greenwashing afin d'induire délibérément en erreur et d'exploiter les lacunes de la législation environnementale, car certaines améliorations peuvent être coûteuses et nécessiter des améliorations considérables des processus de production.

Le greenhushing est le contraire du greenwashing. Il s'agit de la dissimulation ou du camouflage intentionnel des efforts de durabilité d'une entreprise.

Il y a de nombreuses raisons de faire du greenhushing.

L'une des principales raisons est la crainte d'être critiqué, que les efforts ne soient pas suffisamment appropriés et qu'une entreprise évite activement d'attirer l'attention sur ses pratiques de durabilité.

Cela peut aussi être dû au fait que l'on veut cacher la durabilité à la concurrence, car elle devient de plus en plus un facteur de compétitivité.

Quatre raisons pour communiquer son engagement en faveur du développement durable

  • compost

    1. Attentes croissantes des client-e-s

  • rocket_launch

    2. Positionnement et compétitivité renforcés

  • groups

    3. Sensibilisation des client-e-s et amélioration de la perception de l'image

  • search

    4. Transparence et responsabilité

1. La communication en matière de la durabilité s'adresse aux attentes croissantes des client-e-s

  • La prise de conscience et l'intérêt pour les questions de durabilité ne cessent de croître. Les voyageurs sont particulièrement intéressés par l'expérience de produits touristiques locaux authentiques et par la réduction de leur impact négatif sur le climat. Le comportement durable des consommateurs s'accélère, mais ne correspond pas encore à la norme.

  • L'engagement des entreprises en matière de durabilité est aujourd'hui attendu par les voyageurs et doit donc être communiqué en conséquence. Les client-e-s recherchent de plus en plus des offres de tourisme durable et intègrent ces informations dans leurs décisions de réservation.

  • Dans certains segments, les voyageurs sont prêts à payer plus cher s'il est prouvé que le service a un impact positif sur la durabilité.

«
Les enquêtes à grande échelle menées auprès des clients par Booking.com montrent une croissance d'année en année des intentions de réservation durables pour l'hébergement. En 2022, 78% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles avaient l'intention de réserver un hébergement durable.
»

Booking.com, Sustainable Travel Report 2022

2. La communication sur la durabilité renforce le positionnement et la compétitivité

  • Une communication active permet de s'adresser au segment croissant de client-e-s conscients de la durabilité et de construire une image de marque positive.

  • La durabilité n'étant toujours pas un sujet d'actualité, une communication ciblée permet toujours de se positionner sur le marché, de différencier les produits et donc d'accroître la compétitivité. 

  • La communication des efforts de durabilité et l'implication active des client-e-s - par exemple sous la forme d'expériences de durabilité - créent des souvenirs positifs et des retours d'information de la part des client-e-s, ce qui peut à son tour conduire à une fidélisation accrue de la clientèle.

«
65% des clients-e-s sont plus susceptibles de réserver un voyage via un programme de fidélisation spécifique si celui-ci propose un choix plus durable ou s'ils sont incités à réserver des services respectueux du climat.
»

iSeatz, The Tipping Point for Travel Loyalty in 2023

Exemple pratique: Hôtel Hof Weissbad

Pour un séjour de trois nuits ou plus, les clients-e de l'hôtel Hof Weissbad se voient offrir le voyage aller-retour en transports publics (2e classe) en Suisse. Et en plus, ils reçoivent gratuitement l'attrayante carte de vacances appenzelloise avec plus de 20 offres gratuites. Parmi celles-ci, la libre circulation avec les transports publics dans 15 zones autour d'Appenzell. Des vélos électriques sont mis gratuitement à la disposition des clients-e-s. Ils peuvent ainsi découvrir le pays vallonné d'Appenzell confortablement et en toute tranquillité. Des stations de recharge pour les voitures électriques sont bien entendu à disposition.

© Hôtel Hof Weissbad / Jan Karlen
© Hôtel Hof Weissbad / Jan Karlen

3. La communication sur la durabilité sensibilise les client-e-s et peut les motiver à adopter un comportement plus durable

  • La communication joue un rôle important pour sensibiliser les client-e-s au thème de la durabilité.

  • Des messages positifs placés aux bons endroits peuvent motiver les client-e-s à apporter leur propre contribution.

  • La communication d'une entreprise en matière de la durabilité a un impact sur la perception de l'image de l'entreprise par les client-e-s. Les client-e-s peuvent ainsi se faire une idée plus précise de l'entreprise.

«
Diverses études scientifiques montrent qu'une communication efficace est la pierre angulaire d'un comportement durable. Les client-e-s doivent être sensibilisés à la thématique et peuvent être motivés à participer par une communication ciblée et émotionnelle.
»

Melanie Wyss, Experte en communication sur la durabilité, Institut de tourisme et de mobilité, Haute école de Lucerne - Économie

4. La communication sur la durabilité crée de la transparence et de la responsabilité

  • Des études de marché montrent que la confiance dans les promesses de durabilité des entreprises est très faible. Le manque de transparence joue un rôle important à cet égard. Les entreprises peuvent s'attaquer activement à ce problème en communiquant de manière honnête, simple et transparente.

  • Une communication transparente en matière de durabilité peut aider les entreprises à concrétiser leur engagement en faveur de la durabilité.

  • Une communication authentique et proportionnée sur les mesures de durabilité pertinentes permet d'éviter le greenwashing.

«
80% des consommateurs du monde entier estiment que les entreprises doivent être transparentes quant à leur impact sur l'environnement.
»

Ernst and Young, The CEO Imperative: Make sustainability accessible to the consumer 2021

Chapitres suivants

  • groups

    2. Groupes cibles de la communication sur la durabilité

  • description

    3. Conditions-cadres juridiques pour la communication sur la durabilité

  • campaign

    4. Communiquer la participation au programme de durabilité

  • compost

    5. Reconnaître et éviter le «greenwashing»

  • auto_stories

    6. Le storytelling comme moyen de communication authentique

  • luggage

    7. Possibilités de communication dans la Customer Journey

Le contenu de la boîte à outils sera élaboré et publié en continu jusqu'à l'automne 2024.

Durabilité

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Lisa Arnet, Projekmanagerin Nachhaltigkeit

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