Target Nudging: des incitations psychologiques pour des déplacements respectueux du climat

Situation de départ

Étant donné que le trajet vers le lieu de vacances génère la majeure partie des émissions de CO₂, il est particulièrement important de promouvoir les transports publics. Sur la base de la psychologie comportementale, des «nudges» spécifiques ont été développés à cet effet, c'est-à-dire de petites incitations ciblées qui mettent l'accent, par exemple, sur des thèmes tels que le temps pour soi ou la détente. Ces messages ont été diffusés en deux vagues, en été et en hiver, auprès de groupes cibles urbains. Leur effet sur l'intention de voyager a été évalué à l'aide de tests A/B et d'enquêtes complémentaires afin de déterminer quelles approches sont particulièrement motivantes.

Étapes de mise en oeuvre

Diverses campagnes ont été testées en été comme en hiver, avec un résultat sans équivoque: le nudging fonctionne. Les approches misant sur les normes sociales, c'est-à-dire sur la comparaison avec le comportement des autres clients-es, ainsi que les messages sur la création de valeur régionale se sont révélés particulièrement efficaces. L'accent mis sur le confort, par exemple un voyage sans stress avec ses bagages, a eu un effet plus important en hiver qu'en été. Les motifs hédonistes tels que le «temps pour soi» ont montré un potentiel supplémentaire. En revanche, la tentative de désengorger les heures de pointe a été moins fructueuse, car ce sujet nécessitait beaucoup d'explications et était donc moins intuitif. Conclusion principale: les nudges doivent être adaptés au groupe cible et à la saison. Les résultats sont résumés dans un guide pratique accessible au public.

Perspectives

Les connaissances acquises sont directement intégrées dans la communication actuelle d'Arosa. À l'avenir, outre la simple mesure des intentions, des données comportementales réelles telles que les réservations seront également collectées afin d'évaluer l'impact avec encore plus de précision. De plus, cette approche ouvre la voie à des stratégies dites «Nudge Plus». Les client-e-s ne sont pas seulement subtilement incités, mais activement invités à réfléchir à leur propre comportement et à prendre consciemment des décisions plus durables.

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